Wie das Buch Crossing the Chasm dem Marketing hilft!

In kaum einem Bereich ist das Angebot in den letzten Jahren schneller gewachsen, als in dem der Marketing-Lektüre. Fast täglich preschen neue ‚thought leader‘ an den Markt und präsentieren ihre (vermeintlich) neuen Ideen. Auf der Suche nach dem passenden Marketing Buch hat man hier wortwörtlich die ‚Qual der Wahl‘.Trotzdem gibt es einige zeitlose Klassiker, die man allein wegen ihrer Grundkonzepte in jedem Fall gelesen haben sollte. Eines davon ist sicherlich das Buch „Crossing the Chasm“ von Geoffrey A. Moore. Denn kaum eine Grundtheorie wird einem bei der Definition von Marketingstrategien in der Zukunft mehr Hilfestellung leisten können, als die rund um den sog. ‚Chasm‘.Einmal verstanden, behält man diese Idee bestenfalls fortan immer im Hinterkopf und macht sich beim Ausarbeiten von Marketingstrategien bzw. Kampagnen genaue Gedanken darüber WELCHE Zielgruppe man gerade anspricht, AUF WAS diese Zielgruppe reagiert und vor allem WELCHE BEDÜRFNISSE die jeweilige Zielgruppe im Zusammenhang mit unserem Produkt bzw. unserer Dienstleistung hat.

Was der Begriff „Chasm“ bedeutet

Zunächst einmal zu den Begrifflichkeiten. Das Wort „Chasm“ bedeutet auf Deutsch so viel wie „Kluft“, „Abgrund“ oder gar „Schlucht“. Für welche Definition man sich auch entscheiden mag: dieser „Chasm“ muss in jedem Fall überquert werden, möchte man vorankommen.Im wahren Leben macht man dies zumeist mit Brücken oder cleveren Konstruktion á la Bear Grylls (crazy guy!).

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Im marketingtechnischen Kontext überquert man den „Chasm“ mit intelligent gesteuerten Marketingmaßnahmen und einem genauen Blick auf den eigenen Zielmarkt. Mehr dazu im weiteren Verlauf.

Der „Technology Adoption Life Cylce“ – ein Konstrukt aus 5 Abschnitten

Den „Chasm“ selbst finden wir dabei entlang der „Technology Adoption Life Cycle“, wobei dieser Life Cycle aus den 5 Abschnitten, welche wiederum eine ganz bestimmte Kundenzielgruppe darstellen, besteht:

• Innovatoren
• Early Adopters
• Early Majority
• Late Majority
• Laggards

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By Craig Chelius (private communication with Craig Chelius) [CC BY 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0)], via Wikimedia Commons[/caption]Jeder dieser Bereiche stellt eine spezielle Zielgruppe im Lebensabschnitt eines Produktes dar. Jeder dieser Zielgruppen hat dabei verschiedene Merkmale und verschiedene Bedürfnisse im Zusammenhang mit einem Produkt. Außerdem variiert die Bereitschaft gewisse Geldsummen für ein (neues) Produkt auszugeben.Um das Ganze zu verdeutlichen, nehmen wir ein aktuelles Beispiel, nämlich die Elektroautos von Tesla.Der größte Teil des Marktes besteht in der Mitte des Technology Adoption Life Cycles und wird von der Early- bzw. Late Majority abgebildet. Schafft es ein Produkt in diesen Markt, sprechen wir von einem etablierten Unternehmen, welches mit den Größen der Branche konkurriert.Das Problem aus Unternehmenssicht: die Zielgruppe Early- bzw. Late Majority kauft sich ein Produkt nicht, ohne von vornherein zu 100% sicher zu sein, dass das jeweilige Produkt ihre Erwartungen in vollem Umfang erfüllt. Kommt also ein revolutionäres Produkt, wie bspw. Elektroautos auf den Markt, vertraut der größte Teil des Marktes zunächst auf die ihnen bekannten Alternativen – in dem Fall Autos, die nicht elektrisch betrieben werden.Diese Kundengruppe ist nämlich vom Naturell her so eingestellt, dass sie neue Produkte erst dann annehmen, wenn diese so gut wie einwandfrei, von einer vorherigen Zielgruppe getestet wurde.Diese Zielgruppe trägt in diesem Zusammenhang die Bezeichnung der Innovatoren bzw. der Early Adopter. Um beim Beispiel Tesla zu bleiben, sind das also die Leute, die bereit sind bereit weit vor der eigentlichen Produktion für einen Tesla zu bezahlen und auf die Fertigstellung zu warten. Early Adopter sind Visionäre. Und so erhoffen sie sich vom neuen Tesla nicht nur einen validen Ersatz für ihr jetziges Auto zu finden, sondern mit ihrem Kauf in vielerlei Hinsicht die Welt zu verändern bzw. eine neue Ära des Autofahrens einzuläuten. Das das Auto selbst zu Beginn sicherlich noch einige Mängel hat und bei weitem noch nicht perfekt ist, dass sie für den gleichen Preis ein vergleichsweise „viel besseres“ Auto hätten bekommen können, interessiert diese Zielgruppe nur wenig. Sie wollen den Fortschritt lieber aktiv vorantreiben und behaupten können, ein Teil der Automobilgeschichte zu sein.Erst wenn der Tesla von genug Menschen aus dieser Zielgruppe gefahren und als adäquater Ersatz für die bisher bekannten Autos „durchgewunken“ wurde, erst dann wird der Hauptteil des Marktes, bestehend aus Early- und Late Majority, damit beginnen ihre nicht-Elektroautos mit Elektroautos zu ersetzen. Und erst dann wird Tesla wirklich in der Automobilwelt angekommen sein bzw. als echter Player – und nicht als Geldverbrennungsmaschine – gesehen werden.Der Markteintritt erfolgt also über eine NISCHE – und nie über einen direkten „Spaziergang“ in den größten Teil des Marktes selbst, sondern über das Erobern einer bestimmten Nische, welche einem dem Weg in den Hauptmarkt, über den „Chasm“ hinweg ebnet!

Und was hat der „Chasm“ mit dem Bereich Marketing zu tun?

Die Antwort: einiges!Viele Unternehmer – angetrieben von einer Vision und einer neuartigen Geschäftsidee – repräsentieren in der Branche ihrer Wahl in gewisser Hinsicht die Teslas dieser Welt. Schließlich möchte man mit einem neuen Produkt einen bestehenden Markt „aufmischen“, indem man bereits etablierte Konkurrenten vom bereits bestehenden Markt verdrängt.Und: auch Unternehmen, die „bereits erfundene“ Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten, repräsentieren in ihrem eigenen Markt eine Anomalie und konkurrieren mit ihrem Angebot mit bereits bestehenden Unternehmen.Zwischenergebnis:jedes Unternehmen, welches sich langfristig in einem Markt positionieren möchte, muss den Sprung in den Markt über den „Chasm“ schaffen.Mit der Aussage im Zwischenergebnis entsteht der Zusammenhang zum Thema Marketing.Unternehmer positionieren sich beim Markteintritt zumeist bewusst – ab und zu auch unbewusst – an einem ganz bestimmten Ort im Markt, immer in der Hoffnung, über diesen Kunden zu gewinnen.Egal, ob man sich dabei aus marketingtechnischer Sicht für das „David vs. Goliath“ Theme á la „unser Unternehmen ist zwar klein, hat dafür aber ein besseres Produkt, kürzere Wege und einen besseren Kundenservice“ entscheidet oder versucht mit Sympathie und Charme in einer Branche zu punkten, in der diese Attribute eigentlich unüblich sind, macht man als junges Unternehmen, mit einem (am Markt) neuen Produkt eines: andere Marktteilnehmer davon zu überzeugen auf ein Produkt zu setzen, welches es am Markt bereits in dieser Form – bzw. einer leichten Abwandlung davon – gibt UND man fordert andere Unternehmen dazu auf, auf ein (kleines Startup) Unternehmen zu vertrauen, welches bis dato KEINERLEI REFERENZEN hat.Macht man dies richtig, spricht man die ersten beiden Gruppen, nämlich die Innovatoren bzw. die Early Adopter an, denn: wie bereits oben beschrieben, sind diese bereit auf neue, unerprobte Produkte und Dienstleistungen zu setzen, während der Rest im Hintergrund abwartet und auf bereits erprobten Varianten vertraut.Kurzfristig fährt man als Unternehmen mit dieser Strategie also durchaus richtig und erwirtschaftet die nötigen Umsätze, bis man eben weiterwachsen möchte. An diesem Punkt stößt man nämlich auf den sog. "Chasm“, bei dessen Überschreitung es darum geht die eigene Marketingstrategie neu zu erfinden bzw. auszubauen, sodass man die nächste Zielgruppe, über eine gezielte Ansprache, welche sich auf DEREN BEDÜRFNISSE – und eben nicht auf die der Innovatoren und Early Adopter – fokussiert und anpasst.

Crossing the Chasm – ein Ansatz, den man in allen Branchen da draußen fahren kann?

Wer sich den Titel des Buches Crossing the Chasm genau durchliest wird erkennen, dass das Buch den Untertitel „Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers“ trägt. Heißt das im Umkehrschluss, dass nur Gründer und Unternehmen mit „disruptiven Hight-Tech Produkten“ von diesen Informationen profitieren können?

Absolut nicht!

Das Buch Crossing the Chasm beschreibt weniger eine „Strategie“ oder gar eine spezielle „Taktik“ für einen ganz bestimmten Markt, sondern vermittelt ein bestimmtes „Mindset“, welches man fortan in seine Marketing-Bemühungen – vor allem als Gründer – implementieren sollte.Während die Akquise des ersten Kunden zu Beginn der eigenen „Startup Journey“ mit Sicherheit als das größte Problem erscheint, sieht man sich langfristig – sofern man unternehmerisch, langfristig orientiert denkt – mit einem viel größeren Problem konfrontiert, nämlich mit der Frage: wie schaffe ich es als Unternehmer, meinen Kundenstamm systematisch, über die Gruppe der anfänglichen ‚Fans‘ – also die Leute, die aus bestimmten Gründen an das eigene Produkt, die eigene Person oder gar an die Vision des eigenen Unternehmens glauben – auszubauen?Wie erreiche mit meinem Angebot die sog. ‚Early Majority‘ bzw. die ‚Late Majority‘ und damit den Teil des gesamten Marktes, der vom Volumen den Großteil wiederspiegelt?Schließlich kann ich langfristig gesehen nur so ein gesundes Business am Markt etablieren, welches konstant wächst und gedeiht.Beherzigt man dieses „Chasm Mindset“ als Unternehmer, so versteht man auch, dass man die verschiedenen Zielgruppen entlang dieser Abbildung verschieden ansprechen bzw. sich als Unternehmen fortlaufend neu erfinden – und hierzu in regelmäßigen Abständen kritisch hinterfragen – muss. Und das nicht aus dem Grund, weil neu vermeintlich besser ist, sondern weil die Zielgruppen entlang der Abbildung verschiedene Ängste, Bedürfnisse und Ziele in Verbindung mit unserem Produkt haben und deshalb an anderen Stellen abgeholt bzw. anders angesprochen werden müssen, damit unser Produkt relevant für sie erscheint.Denn: die unterschiedliche Auffassung hinsichtlich der Mehrwerte eines Produktes bedeutet für uns, die Dienstleister / Hersteller, dass eine einheitliche, universell geltende, Marketing-Message gar nicht die richtige Lösung sein kann, da man es mit EINER EINZIGEN Message in der Regel NIE schafft, alle Vorzüge des eigenen Produktes in einer Art darzustellen, die allen potentiellen Kundengruppen zusagt und damit „heiß“ auf unser Angebot macht.Stagnation und Abwarten sind nicht nur im Privatleben der absolute ‚Killer‘, wenn es um konstantes Wachstum geht. Auch deshalb sollte man sich die Idee, die sich rund um den sog. ‚Chasm‘ aufgebaut hat zumindest einmal zu Gemüte führen – sofern man als Unternehmer – und damit auch als Mensch – weiterhin wachsen bzw. seinen Umsatz konstant ausbauen möchte.