Content Strategie in 3-Phasen entwickeln – so wird’s gemacht!

Content Marketing war eines „der“ Buzzwords der letzten Jahre. Dies hat zwangsläufig dazu geführt, dass Unternehmen vermehrt an ihrer ganz persönlichen Content Strategie gearbeitet haben. Denn bei genauerem Blick erkennt man schnell, dass hinter der Marketing-Disziplin Content Marketing nicht nur einiges an „Hype“ steckt. Richtig umgesetzt ist Content Marketing immer ein langfristiges Investment in das eigene Unternehmen.

Eine gute Content Strategie fokussiert sich dabei intensiv auf mehrere Teilbereiche. Zum einen auf die Zielgruppe, die mit den eigenen Inhalten erreicht werden möchte. Zum anderen auf das eigene Unternehmen, dessen Produkte, Stärken, Schwächen und natürlich den bereits bestehenden Kundenstamm.

Ist die eigene Content Strategie einmal „rund“, so entsteht hier ein fantastischer Kreislauf. Die Zielgruppe des eigenen Unternehmens bestimmt die Inhalte, die sie (vom eigenen Unternehmen) gerne sehen möchten. Das eigene Unternehmen verwertet diese Informationen und kreiert die Form von Content, die sowohl zu den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe als auch zu den Stärken des eigenen Unternehmens passt.

Was dabei entsteht, ist eine Art von Kundenakquise, bei der über das Wissen des eigenen Unternehmens – transformiert in werthaltigen Content – potentielle Kunden automatisch angezogen werden. Mit einer effektiven Content Strategie bewegen Unternehmen sich also automatisch von „Push-Marketing“ zum „Pull-Marketing“. Ein Nebeneffekt, den wir alle gerne mitnehmen!

Wichtige Vorüberlegungen vor der Entwicklung einer Content Strategie

Auch wenn es oftmals so aussehen mag: eine gute Content Strategie entsteht nie „einfach so“! Die Inhalte, die der Kunde später sieht, sind in aller Regel nämlich eine gute orchestrierte Abfolge von Inhalten, die den Konsumenten des Contents einen Mehrwert liefern sollen.

Dabei definieren wir Content als Inhalte, die bestehenden und potentiellen Kunden einen Mehrwert liefern und somit außerdem das Potential besitzen, den Verkaufsprozess voranzutreiben.

Bei der Ausarbeitung einer Content Strategie sollten sehr detaillierte Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:

• Was möchten wir mit unserer Content Strategie erreichen?
• Wen möchten wir mit unserer Content Strategie ansprechen?
• Welche Verhaltensweisen sollen nach dem Konsumieren der Inhalte ausgelöst werden?
• Wie wird unser Content dem (potentiellen) Kunden einen Mehrwert liefern?
• Welche Fragen möchten wir mithilfe unseres Contents beantworten?
• Wie können wir den Verkaufsprozess mithilfe des richtigen Contents beschleunigen?

Das gute an Content Marketing ist, dass es keine festgeschriebenen Regeln dazu gibt, wie die späteren Inhalte des eigenen Unternehmens auszusehen haben. Wichtig ist, dass der Content den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe entspricht.

Dann können plötzlich auch überdurchschnittlich lange Videos für Social Media Sinn machen, obwohl jeder Experte kürzere Videolängen predigt. Denn wenn die Kunden des eigenen Unternehmens diese Inhalte gerne konsumieren, erreicht die Content Strategie ihr gewünschtes Ziel.

Content Marketing im B2B - hier ist unser ausführlicher Leitfaden zu dem Thema!

Content Strategie entwickeln – die Planungsphase

Die Entwicklung einer Content Strategie kann in mehrere Phasen unterteilt werden. Die erste Phase in diesem Prozess ist die Planungsphase. Hier wird definiert, auf welchen Säulen die eigene Content Strategie später stehen soll. Außerdem wird hier bestimmt, welcher Themenfokus die Strategie später prägen soll.

Eine detaillierte Planungsphase sorgt dafür, dass bei der Umsetzung später nicht einfach nur von „Post zu Post“ gedacht wird. Vielmehr entsteht durch die Content Strategie eine Art „Content-Drehbuch“, welches die Content Marketing Aktivitäten des eigenen Unternehmens vorgibt – gar über einen Zeitraum von 12 – 18 Monaten.

Fragen potentieller Kunden sammeln

Kennen wir die offenen Fragen unserer potentiellen Kunden? Falls nicht, liegt in diesem Bereich ein erster Ansatzpunkt, den wir bei der Entwicklung unserer Content Strategie weiterverfolgen können.

Fakt ist nämlich: die eigene Content Strategie rund um die Fragen potentieller Kunden aufzubauen, macht aus vielerlei Hinsicht Sinn. Zum einen werden vermeintliche Kaufhindernisse so frühzeitig eliminiert. Zum anderen lernen potentielle Kunden unsere Produkte hierüber schneller kennen.

Außerdem wird der Content, der in diesem Zusammenhang veröffentlicht wird, automatisch zum „Mitarbeiter“ des eigenen Unternehmens, der fortlaufend Fragen beantwortet und potentielle Kunden so näher an den Verkauf heranführt.

Fragen bestehender Kunden sammeln

Stichwort „Fragen“: auch die Fragen und Anmerkungen bereits bestehender Kunden können eine echte „Content-Goldgrube“ sein. Denn auch sie geben Auskunft darüber, welche Themen, mithilfe der eigenen Content Strategie, für bestehende und potentielle Kunden weiter in Kontext gesetzt werden müssen.

Es ist ratsam hierzu einen Fragenkatalog zu erstellen, der fortlaufend vom ganzen Team gepflegt wird. Außerdem können in diesem Punkt regelmäßig dann die besten Ergebnisse erzielt werden, wenn die Bereiche Sales und Marketing eng zusammenarbeiten.

Die Mitarbeiter aus dem Bereich Sales sind nämlich täglich im direkten Kundenkontakt, bekommen hier also fortlaufend Fragen gestellt. Das Marketing hingegen besitzt wichtig Daten aus der Digitalen- und Offline-Welt, die clever mit diesen Informationen vermengt werden können.

Eine ausführliche Keyword-Recherche durchführen

Ohne eine ausführliche Keyword-Recherche ist keine Content Strategie komplett. Hier wird anhand der Suchanfragen, die täglich auf den Suchmaschinen getätigt werden festgestellt, nach welchen Begriffen und Themen, im Zusammenhang mit den eigenen Produkten, überhaupt gesucht werden.

Hat man diese Informationen einmal vorliegen, kann man bspw. eine Reihe von Blog-Beiträgen definieren, die speziell auf diese relevanten Suchbegriffe fokussiert sind. So trägt der Blog des eigenen Unternehmens im Bestfall dazu bei, dass regelmäßig – und automatisch – Leads über organischen Traffic aus den Suchmaschinen gezogen werden kann.

Hat man diese Informationen nicht vorliegen, kann dementsprechend auch nicht in Bezug auf ein spezielles Keyword optimiert werden. Das Ergebnis sind oftmals gute Blog-Beiträge, die aber keinerlei Traffic auf die eigene Seite ziehen, weil die Wörter, mit denen potentielle Kunden nach unseren Lösungen suchen, schlicht und ergreifend nicht in den Content inkludiert sind. Hier liegt in den meisten Fällen sehr viel Potential auf der Straße!

Einen Content-Audit zu bestehenden Inhalten durchführen

Auch ein Content-Audit gehört zu den ersten Schritten, die bei der Erstellung einer Content Strategie durchgeführt werden sollten. Denn wenn das eigene Unternehmen bereits eine Reihe von Inhalten kreiert hat, sollten diese auch entsprechend in die Strategie integriert werden.

Hierbei können auch Inhalte der Vergangenheit sehr hilfreich sein. Schließlich können diese mit ein wenig Arbeit erneuert, umformuliert und bspw. problemlos an die Anforderungen der sozialen Medien angepasst werden.

Hierbei ist wichtig stets mit einer gesunden Portion an Objektivität an die Analyse vergangener Inhalte heranzugehen. Denn genauso, wie sich die eigenen Kunden verändern, verändern sich auch die Bedürfnisse an die informativen Inhalte von Unternehmen. Heißt: auch Inhalte, die in der Vergangenheit funktioniert haben, sollten unbedingt auf den Prüfstand gestellt werden!

Die Zielgruppendefinition als wichtiger Bestandteil der eigenen Content Strategie

Nachdem das Fundament der eigenen Content Strategie steht, geht es im nächsten Schritt an die Zielgruppendefinition. Je detaillierter dieser Schritt durchgeführt wird, desto genauer können die definierten Inhalte der Planungsphase auch zugeschnitten werden.

Mit einer „genauen“ Definition der Zielgruppe meinen wir tatsächlich auch genau das. Grundlegende Angaben zum Alter und der Position im Unternehmen sind zwar ein erster guter Schritt, reichen in der Regel allerdings nicht aus. Bei der Entwicklung einer wirklich guten Content Strategie muss hier definitiv tiefer eingetaucht werden!

Vor allem geht es darum, die genauen Verhaltensweisen, ja sogar den typischen Tagesablauf der eigenen Zielgruppe zu verstehen. Nur so können die richtigen Inhalte nämlich auch zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, auf dem richtigen Gerät, in der Sprache der entsprechenden Plattform präsentiert werden.

Die verschiedenen Kundengruppen genau skizzieren

Versuchen wir mit unserer späteren Content Strategie eine spezielle oder doch verschiedene Kundengruppen anzusprechen? Die Antwort auf diese Frage ist aus mehreren Gesichtspunkten extrem wichtig. Denn Inhalte, die für eine Zielgruppe relevant und ansprechend sind, können für eine andere völlig wertlos sein.

Eine „one fits all“ Content Strategie gibt es bei verschiedenen Kundengruppen nur selten bis gar nicht. Allein schon aufgrund der Tatsache, dass die Social Media Nutzung innerhalb der jeweiligen Kundengruppen eine andere ist, muss man als Unternehmen hier umdenken auf die verschiedenen Bedürfnisse eingehen.

Auch wenn dieser Schritt zunächst nach unnötiger Mehrarbeit klingt, sollte er gegangen werden. Denn nur so kann der Fokus in der Umsetzungsphase möglichst genau gelegt werden. Außerdem erhöht dies die Erfolgsaussichten der eigenen Content Strategie. Allein diese Aussage sollte Grund genug sein, die nötige Disziplin für diesen Schritt aufzubringen.

Die Verhaltensflüsse der Zielgruppen genau analysieren

Im Content Marketing gewinnt in der Regel der, der die Verhaltensflüsse seiner Zielgruppe am genauesten kennt. Die Verhaltensflüsse seiner Zielgruppe zu kennen bedeutet nämlich, dass die Inhalte der eigenen Content Strategie nicht zufällig, auf „gut Glück“, veröffentlicht werden, sondern einem genauen Schema folgen.

Etwas auf „gut Glück“ zu veröffentlichen bedeutet bspw., dass Inhalte auf LinkedIn am Montagvormittag veröffentlicht werden, weil die Hoffnung einen Entscheider aus dem B2B anzutreffen hier am größten ist. Eine genaue Analyse ergibt dann allerdings, dass Entscheider viel besser am Freitagnachmittag, über einen vermeintlichen B2C-Kanal wie Facebook, erreicht werden können.

Einfach aus dem Grund, weil die Arbeit der Woche getan und die Empfänglichkeit für neue Ideen beim „Browsen auf der Couch“ um ein Vielfaches höher ist. Um auf solche Zusammenhänge zu kommen, muss die eigene Zielgruppe im Detail verstanden werden. Und dafür muss man sich auf seine Zielgruppe einlassen – und nicht einfach dem altbekannten Schema folgen.

Die Customer Journey der potentiellen Kunden durchleuchten

An welchen Touchpoints kommen potentielle Kunden in Berührung mit unserem Unternehmen? Wo lesen sie zum ersten Mal von unserem Produkt? Wie viel Zeit investieren sie an den verschiedenen Touchpoints effektiv, um Wissen zu unseren Lösungen anzusammeln?

Eine Content Strategie lebt von den Antworten auf diese Fragen! Verstehen wir unsere Zielgruppe und kennen ihre Tagesabläufe, so können wir auch die verschiedenen Touchpoints passgenau zuschneiden. Nimmt sich der Kunde an bestimmten Touchpoints mehr Zeit, können wir entsprechend längere Inhalte verfassen. Hat er woanders weniger Zeit, müssen wir die Vorzüge unserer Lösung schnellstmöglich herausarbeiten, sonst kehrt der potentielle Kunde vermeintlich nie wieder zu uns zurück.

Eine gut durchdachte Content Strategie versorgt alle Touchpoints der Customer Journey mit passenden Inhalten. Aufbauend auf diesen Überlegungen können für die verschiedenen Berührungspunkte Themenwelten geschaffen werden, die ihren maximalen Effekt bzw. Mehrwert am jeweiligen Ort auslösen.

Die richtigen Content-Ideen finden

Zu guter Letzt sollten die Vorüberlegungen der Planungsphase dazu genutzt werden, um die ersten Content-Ideen und -Formen der späteren Content Strategie zu definieren. Diese Liste ist natürlich nicht abschließend und sollte in der Zukunft immer wieder ergänzt bzw. angepasst werden.

Bei der Auswahl der Content-Ideen kann man sich immer an den eigenen, aber auch an den Ideen der Konkurrenz orientieren. Das heißt nicht, dass Dinge „blind“ kopiert werden sollten. Allerdings muss das Rad auch nicht immer wieder neu erfunden werden, wenn sich einzelne Inhalte in der Vergangenheit bereits bewährt haben.

Natürlich spielt auch die Kreativität des eigenen Teams eine tragende Rolle bei der Findung der Content-Ideen. In erster Linie geht es allerdings darum, dass die einzelnen Content-Formen in der Lage sind, die gewünschten Mehrwerte an die jeweiligen Zielgruppen heranzutragen. Hiervon lebt erfolgreiches Content Marketing nämlich!

Content Strategie finalisieren – die Umsetzungsphase

Nachdem die ersten beiden Phasen durchlaufen wurden, geht es in der letzten Phase an die Umsetzung der Content Strategie. Hierbei sollte der Blick vor allem auf dem eigenen Team und den zu integrierenden System und Strukturen liegen. So wird nämlich frühzeitig dafür gesorgt, dass die Content-Ideen auch dauerhaft umgesetzt und veröffentlicht werden können.

Auch bei der Umsetzungsphase ist es wichtige Wege und Strategien zu finden, die zum eigenen Team, dessen Belastbarkeit und vor allem dessen Fähigkeiten passen. Wer hier die Vorgehensweise von Konkurrenten übernehmen will, ohne dabei seine eigene Struktur genau im Blick zu haben, läuft Gefahr mit seinen Content-Marketing-Bemühungen frühzeitig zu scheitern. Nichts ist nämlich demotivierender, als die hoch gesteckten Ziele der eigene Content Strategie bereits nach kürzester Zeit nicht erreichen zu können!

Das gesamte Team in die Umsetzung involvieren

Was können die einzelnen Mitglieder des Teams zur Content Strategie beitragen? Ausgehend von dieser Leitfrage sollte eine Taktik entwickelt werden, welche sich an den Stärken der jeweiligen Mitglieder orientiert. So bleibt die wichtige Aufgabe des Content Marketings nicht an einer Person hängen, sondern wird clever im Team verteilt.

Kontinuität entsteht immer dort, wo sich die Mitglieder des Teams auf Bereiche fokussieren dürfen, die ihnen Spaß machen. So werden die benötigten Prozesse nämlich replizierbar. Wenn jemand im Team bspw. viel Wissen zu einem Fachbereich hat, aber sich extrem schwer tut Blog-Beiträge zu schreiben, dann müssen Wege gefunden werden, wie diese Inhalte trotzdem veröffentlicht werden. Die betroffene Person könnte zum Beispiel eng mit jemandem zusammenarbeiten, dem es sehr leicht fällt diese Form von Content zu verfassen. Werden solche Synergien in Bezug auf alle Content-Ideen gefunden, entsteht schnell ein florierendes Gerüst, das effektiv arbeitet und so das Potential hat für regelmäßigen Content zu sorgen.

Den Content-Entwicklungsprozess genau definieren

Aufbauend auf dem letzten Punkt, müssen in dieser Phase unbedingt feste Systeme definiert werden. Diese Systeme sollten für alle Beteiligten verständlich und zugänglich sein. So weiß nämlich jeder zu jedem Zeitpunkt darüber Bescheid, wie viele Schritte bis zur endgültigen Veröffentlichung noch gegangen werden müssen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Mitglieder des Teams in solchen Systemen unabhängig voneinander arbeiten können. Sieht Person A zum Beispiel, dass die Notizen für den nächsten Blog-Beitrag von Person B hochgeladen wurden, kann er mit seiner Arbeit beginnen. Ist der Beitrag fertiggestellt und abgelegt, wird er automatisch von Person C auf die Rechtschreibung geprüft, ehe Person D den Blog-Beitrag endgültig veröffentlicht. Eine echte „Win-Win“ Situation für alle Beteiligten!

Den Ideenfindungsprozess definieren

Eine gute Content Strategie wird fortlaufend weiterentwickelt. Veröffentlichte Inhalte werden auf ihren Erfolg analysiert. Neue Ideen werden gesammelt und gekonnt in die bestehende Strategie integriert. So sorgt man als Unternehmen dafür, dass die eigene Content Strategie stets spannend bleibt und neue Impulse durch frische Ideen bekommt.

Damit diese Ideen nicht untergehen, sollte man hier frühzeitig Wege definieren, um diese Ideen regelmäßig zu sammeln. Es kann sinnvoll sein einen virtuellen Ort zu schaffen, an dem alle neuen Ideen zentral gelagert werden können. Außerdem sollte es regelmäßige Treffen des gesamten Teams geben, bei denen etwaige Content-Ideen diskutiert und auf ihre Machbar- bzw. Umsetzbarkeit geprüft werden. So wird frühzeitig gewährleistet, dass die eigene Content Strategie immer „up to date“ ist und das sich alle Mitglieder des Teams in der Strategie verwirklicht sehen.

Eine Content Strategie zu entwickeln ist gut, diese langfristig umzusetzen noch besser!

Wie so oft ist die Entwicklung einer Strategie nur der erste Schritt zu langfristigem Erfolg. In der täglichen Praxis geht es für Unternehmen schließlich darum die Ideen, die „auf Papier“ so gut klingen, auch tatsächlich in die Tat umzusetzen. Hierfür müssen clevere Wege gefunden und effektive Systeme definiert werden. Im Bestfall ist das komplette Team in die Umsetzung der Content Strategie integriert. So wird das Maximum an Mehrwerten für den (potentiellen) Kunden generiert!

Im Vergleich zu kurzfristigen Verkaufsmaßnahmen ist Content Marketing ein langfristiges ausgelegtes Investment in die Zukunft des eigenen Unternehmens. Alle Inhalte mit tiefgehender Substanz, die in diesem Zug kreiert werden, dürfen nämlich durchaus als echte „Assets“ gesehen werden. Einmal am jeweiligen Touchpoint veröffentlicht, machen diese nämlich kontinuierlich ihre Arbeit und sorgen dafür, dass fortlaufend Leads für das eigene Unternehmen generiert werden.

Voraussetzung bleibt allerdings immer, dass die Inhalte der Content Strategie einen echten Mehrwert für den Leser bieten. Ist dies nicht gegeben, wird der Content wohl kaum die Aufmerksamkeit bekommen, die benötigt wird, um jemanden vom Interessenten zum Käufer zu machen. Dafür gibt es nämlich mittlerweile viel zu viele Inhalte, die speziell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten wurden.

Auch hier wird deutlich: die Intention des eigenen Unternehmens muss stimmen! Sonst werden im schlimmsten Fall Inhalte produziert, die weder der einen noch der anderen Partei etwas bringen.