Bewertungsportale – diese Rolle spielen sie im Marketing von Hotels

Dem Management im Gastgewerbe werden viele Aufgaben abverlangt. Die Leitung des Hauses, die Sicherstellung des Service und letztlich der Zufriedenheit der Gäste. Diese Anforderungen an Unternehmensleitung und Marketing haben sich mit dem Aufkommen von Social Media drastisch verändert. Bestimmend ist nun nicht mehr das ausschließliche Wohlbefinden des Gastes vor Ort im eigenen Haus, sondern dessen Stimmung im Netz. Social Media Plattformen und Bewertungsportalen entscheiden immer deutlicher über die Wahrnehmung von Hotels und Gaststätten. Unsere Gedanken im Di.Ri Blog über den Umgang mit Bewertungs-Webseiten.

Bewertungsportale – Als Hotel gekonnt auf Kritik eingehen

Unternehmen im Gastgewerbe benötigen neben ihrem Konzept für das tägliche Geschäft auch einen Online Plan, um in Zukunft bestehen zu können. Grundsätzlich sind schon im Vorfeld ein paar Punkte zu berücksichtigen, wenn Online Marketing in die Unternehmensstrategie aufgenommen wird.

• Antworten! Selbst die haltlosesten Bewertungen erfordern eine Antwort. So können andere (potentielle) Gäste zumindest erkennen, die jeweiligen Anliegen werden von der Führung durchaus ernstgenommen.
• Nicht jede Bewertungsseite als relevant betrachten! Es zeichnet natürlich jeden Hotelier und Gastronom aus, der auf den Ruf seines Hauses bedachtet ist. Aber Portale, die keine User-Verifizierung vornehmen sind wenig seriös. Hier sollte mit Vorsicht vorgegangen werden. Solange nicht erkennbar ist, dass hier tatsächliche Gäste unterwegs waren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, nur Fake-Texte vorzufinden. Beispiel: Liegt eine räumliche Beschreibung vor, die nicht den Gegebenheiten vor Ort entspricht, ist dies wohl kaum eine ernstzunehmende Bewertung.
• Reflexion! Gerade in größeren Betrieben können in den regulären Abläufen leicht Details untergehen. Kleinigkeiten, die jedoch für manche Gäste den Unterschied ausmachen. Daher sollten Bewertungen genutzt werden, um sich zu vergewissern, inwiefern das Angebot vor Ort mit Website und Prospekt übereinstimmt. Schließlich will man sich doch im besten Licht präsentieren.

Hierbei ist jedoch der Umgang mit den Feedback-Möglichkeiten im Internet die dringendste Herausforderung an das Marketing. Es bedeutet, das Erlebnis des Gastes in die virtuelle Welt zu verlängern. Schließlich beginnt zunehmend auch dort der Aufenthalt in Hotel oder Gaststätte. So betrachtet, ist es sinnvoll den Besuch des Gastes online zu erweitern, und überlegen, was schon im Vorfeld getan werden kann. Bei diesem Ansatz ist die Betreuung der Gäste vor, während und nach dem Besuch das Ziel. Viele Betreiber von Gaststätten setzen beim Thema Bewertungen erst an, wenn diese schon verfasst wurden. Dabei lässt sich schon einiges vor dem eigentlichen Besuch verwirklichen, während diese Bestrebungen später im Nachgang weiter genutzt werden können.

Der Besuch vor dem Besuch – den Besucher vor dem Hotelaufenthalt abholen

Wann schreiben die Gäste einen Eintrag in einer Bewertungsseite? Größtenteils nach ihrem Aufenthalt in Gaststätte oder Hotel. In manchen Fällen sogar noch währenddessen. Im Grunde genommen sind bei genauerem Hinsehen wenige Bewertungen durchschnittlich. Die meisten sind entweder lobend oder kritisch formuliert, wobei jedoch an dieser Stelle unterschieden werden muss zwischen ernst gemeinter Kritik und einem wenig niveauvollen und sachlichen Verriss. Als Inhaber ist es in diesen Fällen ratsamer diese Art von Bewertung nüchtern und ruhig zu beantworten, als in denselben Ton und Stil zu verfallen.Dennoch haben alle Bewertungen, egal ob wohlwollend oder eher negativ, zwei Gemeinsamkeiten. Sie sind Ausdruck einer Erwartungshaltung oder wurden aus einer Stimmung heraus formuliert. Eine positive Bewertung drückt aus, dass der Gast die Lage vor Ort mit seiner Erwartungshaltung als deckungsgleich empfand und das Gefühl der angenehmen Zeit nachwirkt. Und sei es in Gestalt eines Textes auf einer Bewertungs-Website. Umgekehrt gilt dasselbe, wobei diesmal das Angebot vor Ort nicht der eigenen Vorstellung entsprach und die Stimmung diesmal weniger gelaunt ist. Dennoch kann eine negative Kritik freundlich gesinnt sein, zum Beispiel von einem Stammgast, der auf einen Missstand im ansonsten von ihm geschätzten Service hinweisen möchte. Am besten ist es, gar kein schlechtes Befinden aufkommen zu lassen und schon zu Beginn der Dienstleistung für eine wohlige Atmosphäre sorgen. Im Internet!

Die Reise beginnt online – Social Media und PR als Werkzeug im Bewertungsmarketing

Ob tatsächliche Reise oder Customer Journey. Die meisten Menschen gehen online, wenn sie ihren nächsten Urlaub buchen oder ein ansprechendes Restaurant für ihre Abendplanung suchen. Wo werden sie landen? Richtig: auf Bewertungsportalen! Warum nicht auf der eigenen Homepage? PR, Content-Marketing, SEO und selbstverständlich Social Media sind die Mittel der Wahl, damit aus einem Interessenten bereits online ein Gast wird – lange bevor er tatsächlich Gast im Haus ist.

• Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit ist eigentlich das Bestreben in guter Erinnerung zu bleiben. Eine unternehmerische Maßnahme, die jedoch im Gastgewerbe größtenteils von Ketten genutzt wird. Dabei bietet sie Chancen für alle Unternehmensgrößen. Mit Hilfe von Unternehmenskommunikation ist es möglich einen Ruf zu erarbeiten, der schon wirkt, bevor sich der potentielle Gast entschieden hat. Insbesondere die Online-PR mit allen ihren digitalen Elementen erleichtert den Einstieg in die Welt der Unternehmenskommunikation ungemein.
• Content Marketing: Sucht ein möglicher Gast nach einem Restaurant oder Hotel, so findet er auf der ersten Seite der Suchergebnisse den Link zur Hotel-Homepage, ansonsten nur die Verknüpfungen zu den Bewertungsportalen. Vor allem Urlauber suchen nicht nur den Hotelaufenthalt an sich, sondern das Rundherum. Warum nicht einfach mal eigene Landingpages aufstellen und mit eigenen Inhalten befüllen, wie eine Unterseite über die zehn besten Wanderwege im Umland des Hotels. Über guten Webcontent kann schon anfänglich vor der Buchung der Gast vom Service überzeugt werden.
• SEO: Im Gastgewerbe immer noch eine Maßnahme, die selten zum Einsatz kommt. Wieder zählt es, schon vorab durch eine richtige Positionierung online zu überzeugen und eine Stimmung vermitteln, die letztlich in guten Bewertungen resultieren wird. Beispielsweise ein Hotel mit dem Schwerpunkt auf Übernachtungen für Geschäftsreisende veranschaulicht über die richtigen Inhalte schon bei der Suche, dass ein Aufenthalt in diesem Haus alles an Service bietet, was Business Gäste für ihren Erfolg benötigen.
• Social Media: Praktisch gesehen sind Bewertungsportale ebenfalls Web Communities. Allerdings Gemeinschaften, die erst hinterher entstehen. Soziale Netzwerke dagegen eröffnen die Option, sich seine eigene Community aufzubauen. Nur sie müssen dementsprechend eingesetzt werden. Viele Social Media Profile aus dem Gastgewerbe liegen brachen oder sind maximal ein weiterer Ort, um die eigene Speisekarte abzulegen. Ein ansprechender Auftritt hingegen zeigt den Gästen, dass sie überall als Gast des Hauses empfunden werden, online wie offline.

Kundenloyalität – Der Entscheidender Faktor für gute Bewertungen auf den Portalen

Ein konsequentes Anwenden dieser Instrumente kann auch im Sinne des Gastes sein. Das Aufkommen der Bewertungsplattformen hat die gesamte Gaststätten- und Hotelbranche verändert. Weitgehend sind diese Webseiten mit Buchungsportalen verknüpft oder haben selbst auf der Stammseite eine entsprechende Funktion eingebaut. Überwiegend ist es jedoch am günstigsten auf der Hotelpage direkt zu buchen. Im Regelfall ist dies billiger. Nur sieht der Gast im Internet mehrheitlich die Seiten der Bewertungsanbieter und nicht die des Hotels.Guter Content und ein gelungenes Social Media Profil auf allen für potentielle Gäste relevanten Kanälen hilft ungemein Neugier zu wecken und nachhaltig zur Kundenloyalität beizutragen. Denn zumeist sind loyale Kunden geneigter eine gute Bewertung oder ein Like im Netz zu hinterlassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine gute Online-Community Stammgäste hervorbringt ist nicht zu unterschätzen. Dies betrifft wesentlich Hotels und Gaststätten, denen Kundenbindung wichtig ist, wie gegebenenfalls Gasthöfe in touristischen Regionen, wo innerhalb der Hauptsaison der größte Umsatz generiert wird. Auf der anderen Seite darf nicht vergessen werden, Kundenloyalität gibt es nicht zum Nulltarif. Dennoch ist diese eine bestimmende Tatsache bei der Erstellung von Bewertungen im Internet.

Den Urlaub verlängern – Aus Gästen werden User

Was würde es schöneres geben, als wenn aus einem zufriedenen Gast auch ein loyaler User im Web wird. Buchungsportale bieten vielfach das Versenden von Mails nach dem Aufenthalt an. Indessen landen diese im Spam-Ordner oder werden als solcher wahrgenommen. Aber im digitalen Zeitalter lautet die Devise „authentisch bleiben“! Eine charmant geäußerte E-Mail des Hoteldirektors oder Küchenchefs mit einem kleinen Dankeschön oder einem Bonus beim nächsten Besuch ziehen die vor Ort gewonnenen Erlebnisse hinaus. Deshalb ist es angebracht E-Mail-Marketing als Ergänzung der eigenen Marketing-Aktivitäten wahrzunehmen und hierbei aktiv zur Kundenbindung und -loyalität beitragen.

Der virtuelle Handschlag ­– Offline und Online kombinieren

Natürlich kann ein Inhaber nicht mehr jeden Gast persönlich begrüßen und verabschieden. Schon gar nicht in Großstadthotels oder Restaurantketten. Dennoch sollte dieser Handschlag nicht unterlassen werden. Nur geschieht des nicht mehr real, sondern virtuell. Es gibt viele Ideen beide Sphären miteinander zu kombinieren, zum Beispiel in Form von Präsenten, die der Gast beim auschecken oder bezahlen der Rechnung erhält. Diese enthalten ein Gadget, wie einen QR-Code oder ähnliches, das dafür sorgt, dass online eine gewünschte Bewertung abgegeben wird. In diesem Beispiel würde dann eine Fünf-Sterne-Bewertung zu einem Rabatt beim nächsten Besuch führen.Ebenso kann eine freundliche Bitte am Empfang nach einer gewünschten Reaktion auf einem Bewertungsportal wahre Wunder wirken. Schließlich sind die Gäste heutzutage nicht ausschließlich Kunden, sondern User in den sozialen Netzwerken. Ein toller Urlaub oder ein köstliches Gericht finden rasch ihren Weg auf Channels wie Instagram und für guten Service sind viele User bereit, mit ihrer Community ihre Erfahrungen und somit Bewertungen zu teilen. Das Gastgewerbe darf dies nicht außer Acht lassen und muss nachdrücklich Social Media Aufmerksamkeit zukommen lassen.

Zusammenfassung – so nutzen Hotels die Bewertungsportale richtig

Wir halten fest, dass die Bewertungsportale nicht nur heute, sondern auch in Zukunft extrem wichtig für die Hotels sein werden. Der Kunde hat sich an die Bewertungsportale gewöhnt und ein gewisses Vertrauen zu den online vorfindbaren Bewertungen aufgebaut. Die Bewertungen auf den jeweiligen Portalen sind daher, Stand 2019, also weit mehr als ein einfacher Orientierungspunkt. Für viele Hotelbesucher sind die Bewertungen nämlich ausschlaggebender Grund dafür, ob sie sich „für“ oder „gegen“ ein entsprechendes Hotel entscheiden.Aus der Sicht von Hotels halten wir in Bezug auf Bewertungsportale also fest:

1. Bewertungsportale verändern im Gastgewerbe den Markt. Für Gäste sind sie eine wichtige Informationsquelle bei der Entscheidungsfindung.
2. Hoteliers und Gastronomen müssen neue Wege aufspüren, um Gäste und Kunden von ihrem Service zu überzeugen. Daher sollten sie Social Media Marketing in ihrer strategischen Planung aufnehmen, um potentielle Gäste dort zu erreichen, wo diese als User anzutreffen sind.
3. Offline-Online Maßnahmen müssen getroffen werden, damit der gute Service vor Ort auch online noch nachwirken kann.

Mit Blick auf die „Teildisziplin“ Social Media Marketing, entsteht von Seiten der Hotels oft eine falsche Wahrnehmung hinsichtlich deren Relevanz. Klar: mittlerweile wird ein Großteil der Buchungen über die angesprochenen Portale abgewickelt. Trotzdem sollte man aufgrund dieses Umstandes nicht zu dem Trugschluss kommen, dass die Social Media Plattformen allein deshalb überhaupt keine Bedeutung mehr haben. Denn selbst wenn die Kanäle nicht aktiv, zu entsprechenden Akquise Zwecken genutzt werden können bzw. genutzt werden sollten, können Social Media Kanäle durchaus als effektives Kundenbindungs-Tool genutzt werden. Das vermeintlich positive Erlebnis, welches der Gast im Hotel erlebt hat, wird so in die digitale Welt hineingetragen. Damit wird nicht nur die Chance auf eine positive Bewertung innerhalb der Bewertungsportal erhöht. Die fortlaufende Kommunikation in den eigenen Social Media Kanälen führt außerdem dazu, dass die Kunden automatisch zu Markenbotschaftern des eigenen Unternehmens werden. Und ist es nicht genau diese „Win-Win“ Situation, die man als Hotel eigentlich erzielen möchte?