Online-PR umfasst alle Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit im Internet. Wie das Internet selbst, sind die Möglichkeiten unbegrenzt. Für ein bisschen Durchblick fünf Tipps für den Einstieg in die Welt der Online Public Relations.
Storytelling und Online-PR gehen Hand in Hand
Im Grunde genommen, erfüllt PR-Arbeit genau einen Vorsatz: Eine gute Geschichte erzählen. Dieser Zweck gilt für die Online-PR in einem noch viel größeren Umfang als für die klassische Pressearbeit. Denn wie sagt man so schön: Es passiert nur so viel, wie in der Zeitung Platz hat. Nur nicht im Internet! Hier geschieht alles simultan und in Echtzeit. Wer da noch auffallen möchte, muss sich etwas ausdenken. Hierin liegen Schwierigkeit und Reiz der Online-PR. Erzähle eine Story, welche die richtige Zielgruppe anspricht, Aufmerksamkeit im Rauschen der Informationsflut erzeugt und letztlich in den Suchmaschinen gefunden wird. Im Gegensatz zu herkömmlichen Medien, ist das Angebot im Internet unendlich.
Nur darf dieser Freiraum nicht zur Belanglosigkeit der PR-Beiträge führen. Welche Themen beschäftigen die Zielgruppe? Was sind ihre favorisierten Plattformen und wann suchen sie nach Auskunft auf Probleme? Nur eine konsequente Entgegnung dieser Fragen führt zu belangvollem Content, der es wert ist, beachtet und geteilt zu werden. Schreibe nicht für einen Empfänger allein, denke an jene, die per Like und Teilen-Button auf deine Inhalte stoßen werden. Erstelle nicht mehr Beiträge für den beschränkten Platz, nutze die Aussichten des Webs für deinen Erfolg. Aber bleibe der Sprache deiner Zielgruppe treu, was schließlich zum letzten und dringlichsten Punkt bezüglich Storytelling in der Online-PR führt: Sprichst Du die Sprache der Zielgruppe? Du kannst noch so viele tolle Geschichten entwerfen, wie Du willst. Wenn Dich keiner versteht, hört Dir niemand zu. Trotzdem nicht vergessen, sich selbst treu zu bleiben. Damit ist gemeint, dass ein Bewusstsein vorhanden sein muss, wie die Zielgruppe sich im Netz verständigt ohne zu Lasten der Authentizität. User merken schnell, hier schreibt nur jemand, um eine Plattform für simple Werbung zu gebrauchen und Du könntest den Eindruck hinterlassen, eine gegenseitige Kommunikation sei gar nicht erwünscht. Wie im echten Leben zählt, wer ins Gespräch kommen will, muss authentisch und ein bisschen charmant sein.
Content Produktion – eine Kerndisziplin im Bereich Online-PR
Hast Du ausgemacht, wo und wie die gewünschte Zielgruppe im Internet kommuniziert, ist es an der Zeit lesenswerte Beiträge zu erstellen. Selbst wenn in den sozialen Netzwerken mehr Raum für Kommunikation vorherrscht, als in gewöhnlichen Medien, bleibt die Zeit der User dennoch begrenzt. Angeklickt wird nur, was ihr Interesse weckt, beziehungsweise was vom Netzwerk selbst als relevant bestimmt wird.
Maßgeblich für die Entwicklung von Content, ist dabei die Form deines Unternehmens. So-wohl das Produkt, als auch deine Ausrichtung spielen hierbei eine Rolle. Bist Du eher im Bereich B2B oder B2C unterwegs und in welcher Branche ist dein Produkt angesiedelt? Oder bietest Du deinen Kunden eine Dienstleistung an? Gleich was es ist, Du solltest Dir ausreichend Gedanken machen, wie Du um Produkt oder Dienstleistung packende Geschichten entfalten kannst. Ein großer Fehler im Content Marketing ist es, dass Unternehmen meinen zu wissen, was ihre Kunden anspricht und blindlings drauf los produzieren, um am Ende belanglosen Inhalt abzuliefern, von denen es im Netz ohnehin zu viele gibt. Damit Du nicht auf dem berüchtigten Berg der Content-Leichen landest, ist es besser vorab zu recherchieren. Fang an von deinen Followern zu lernen. Welche Quelle von Information bevorzugen sie und wo finden sie diese? Hast Du dies ermittelt, vermeide den Fehler vorhandenen Content zu kopieren. Nur weil ein Beitrag auf einer Plattform Likes erhält, heißt das noch lange nicht, dass er auf deiner Page gut ankommt. Garniere deshalb alles mit einer individuellen Würze und Du wirst feststellen, es ist gar nicht so schwer individuellen Content zu kreieren.
Fang doch einmal bei Dir selbst an. Wenn Du im Internet surfst, welche Seiten rufst Du als erstes auf oder was muss Dir vorliegen, um ein „Gefällt-Mir“ zu hinterlassen. So ergeht es deinen Fans im Internet. Wie oft hattest Du schon ein Problem, zum Beispiel wohin es Dich im nächsten Urlaub verschlägt? Wann hattest Du das Gefühl, die passende Lösung online erwischt zu haben? Setze dich nun die Lage deiner Zielgruppe und überlege, wie dein Produkt für ihre Belange an Bedeutung gewinnt. In diesem Prozess ist Online-PR eine hervorragende Unterstützung. Vorausgesetzt man verfügt über die besten Kanäle für die eigene Kommunikation.
Online-PR-Maßnahmen nutzen um neue Medien zu entdecken
Online-PR ist natürlich Arbeit, schließlich soll das Unternehmen in einem guten Licht dastehen und Public Relations ist demnach nichts anderes als die Art und Weise, wie man in Erinnerung bleibt. Dennoch soll PR nebenbei Neugierde wecken. Denn ein Text, der sich liest, wie eine Auftragsarbeit, die mit viel Unlust und Widerwillen verfasst wurde, kann keine übermäßige Klickrate erwarten. Wenn Dir Schreiben und Kreatives keinen Spaß machen, ist es vielleicht ratsamer externe Content-Erstellung in Betracht zu ziehen. Dabei wird Dir jedoch eine der größten Freude der Online-PR entgehen: das Entdecken neuer Medien.
Klassische Medien sind Gatekeeper: also Wächter, die bestimmen, was abgedruckt und gesendet wird. Dadurch übten sie früher einen immensen Einfluss auf die öffentlichen Diskurse aus. Heutzutage kann jeder zum Medienproduzenten werden. Ob Blogger, Instagram-Influencer oder bekannte YouTube-Star. Die Mittel Reichweite zu erzielen sind genauso viel-fältig, wie die zahlreichen Plattformen, auf denen Du deinen Content verbreiten kannst. Deshalb gilt es der PR-Agenda einen zusätzlichen Aufgabenpunkt hinzuzufügen. Die richtigen Kanäle auswählen! Zwar bleibt für gute PR-Arbeit der Kontakt zu den klassischen Medien weiterhin notwendig. Die Herausforderung der Online-PR liegt zukünftig im Aufbau von Beziehungen zu den neuen Medien.
Grob gesehen, existieren vier Arten von Medien im Internet. Soziale Netzwerke, Online-Portale, Blogs und Podcasts. Diese Einteilung erleichtert die spätere Akquise, trotz der großen Unterschiede der jeweiligen Formen. Kein soziales Netzwerk gleicht einem anderen, es sei denn es kommt als billige Kopie eines schon Bestehenden daher. Für den Anfang genügt es, wenn Du dir überlegst, in welchen der vier genannten Medien Du dich am wohlsten fühlst. Nur so sind Authentizität und Sympathie garantiert. Ohne wird dich zum Beispiel kaum ein Blogger erlauben Gastbeiträge auf seiner Seite zu verfassen.
Es bereitet durchaus Vergnügen herauszufinden, was es alles so gibt in der Online Welt da draußen. Egal ob Podcast, Netzwerk, Portal oder Blog. Es gibt zu jedem spannenden Thema ein aufregendes Medium. Und wenn Du dich mal in einem Podcast festgehört hast, fällt die Kontaktaufnahme deutlich leichter, als wenn sich beim Besitzer ein Unbekannter meldet, der gar keine Ahnung hat, was der Podcast eigentlich bespricht und nur auf der Suche nach einer unmittelbaren und billigen Basis für fremdproduzierten Content ist.
In der Online-PR genügt es nun mal nicht, geschwind eine Pressemitteilung zu verschicken und hoffen, dass sie irgendwo veröffentlicht wird. Denn viele Betreiber von Foren, Blogs und Podcasts stecken unfassbar viel Zeit (häufig sogar Freizeit) in ihre Plattformen und freuen sich umso sehr mehr auf einen begeisterten Leser oder Hörer zu stoßen. Online-PR ist keine einseitige Kommunikation und die Empfänger wollen ernst genommen werden. Du musst Ihnen auf Augenhöhe begegnen. Es muss für beide Seiten klar herausgearbeitet werden, wie eine Zusammenarbeit fruchtbaren Mehrwert für jeden der Beteiligten hervorbringt.
Gerade kleinere Blogs oder Webseiten sind oftmals hochgradig spezialisiert und nicht selten haben sie eine äußerst treue Fanbase. Diese Community ist von unschätzbarem Wert und wer weiß, ob nicht sie die Lösung bereithält, die deine Follower momentan händeringend suchen. Online-PR muss verstehen und akzeptieren, dass Zielgruppen User-Generated Content glaubwürdiger und nützlicher empfinden als Content, der direkt der Unternehmenskommunikation entsprungen ist. Gestalte dies zu deinem Vorteil und stelle Content zur Verfügung, der an verschiedenen Orten im Netz aufgerufen wird.
Dennoch stechen unter den genannten Medien die sozialen Netzwerke aufgrund ihrer Größe und Reichweite deutlich hervor. Ein PR-Strategieplan, der Social Media nicht berücksichtigt, bleibt am besten ungeöffnet in der Schublade.
Online-PR und Social Media Marketing
Klassische PR-Arbeit fühlt sich manchmal wie Vertrieb an. Du fertigst ein Produkt an (Pressemitteilung) und versucht dies an Abnehmer (Redaktionen) zu verkaufen. Du wartest auf ein Feedback, greifst nach einer gewissen Zeit zum Hörer und fasst nach, was aus der Pressemitteilung geworden ist. Meistens gerät diese in Vergessenheit, obwohl doch sämtliche W-Fragen berücksichtigt wurden, die für Redaktionen, insbesondere im Lokaljournalismus angebracht sind. Dies ist selten auf Ablehnung zurückzuführen, Journalisten und Journalistinnen haben selbst kaum Zeit jedem ihrer Themen nachzugehen.
Die Lösung liegt dabei so nahe: selbst veröffentlichen. Nehme die Gelegenheit wahr und beginne in den sozialen Medien selbst zum Sender von tollen Beiträgen zu werden, anstatt auf das Postfach im Mailprogramm zu starren und auf das befreiende Lebenszeichen deines Pressekontakts zu warten. Nimmt dein Social Media Kanal Fahrt auf und beginnt erstmal lokal eine gewisse Relevanz zu erlangen, so wirst auch Du für die klassischen Medien aus deinem direkten Umfeld interessant. Eines Tages kann es sein, dass Du Presseanfragen be-antworten darfst, an Stelle auf eine Veröffentlichung im Lokalteil zu hoffen. Diese Veränderungen in der Öffentlichkeitsarbeit spiegeln die Umstände der Presse im Allgemeinen wider. Vor allem kleine Zeitungen verlieren an Leserschaft und es fällt ihnen schwer, Journalismus über Online-Portale zu monetarisieren. Ähnlich ändern sich die Gewohnheiten der Leser, das Surfen in Social Media am Tablet ersetzt die Routine der Morgenlektüre der Tageszeitung am Küchentisch. All dies sind Gedankengänge, die man in die eigene Online-PR-Strategie einbauen sollte.
Hole deine Zielgruppe ab, wo sie sich am liebsten aufhält: in den sozialen Netzwerken. Finde die richtige Plattform nach demselben Muster, wie Du im vorherigen Schritt nach neuen Medien gesucht hast. Achte darauf eine Plattform zu suchen, die Dir liegt. Wenn Dir das Aufsetzen von kurzen aber prägnanten Texten schwerfällt, ist Twitter vielleicht nicht der richtige Ort für deine Beiträge. Bist du hingegen Fan von Fotografie oder Videos, dann versuche es doch einmal mit Instagram und YouTube. Verfasse Beiträge so, dass sie in Einklang stehen zwischen den Kommunikationsgewohnheiten der User und deinen Vorzügen. So bleibst Du authentisch und wirst trotzdem im Social Web als aufrichtiger Kommunikator wahrgenommen.
Dank Social Media ist einfacher als je zuvor geworden, tollen Content mit der Welt zu teilen. Freue dich über diese Chancen und verwerte sie zu deinen Gunsten. Nach kurzer Zeit wirst du merken, die Kommunikation mit Fans in den sozialen Netzwerken ist eine unglaubliche Bereicherung für die persönliche Online-PR-Arbeit. Zudem lassen sich aus jeder Rückmeldung, die Du per Kommentar, Like oder Tweet erhältst weitere Ideen für neue Beiträge ableiten. Online-PR sollte nicht mehr produktzentriert denken, sondern die direkte Kommunikation mit der Netzgemeinschaft in den Mittelpunkt zu stellen.
Gastbeiträge – ein wichtiger Bestandteil der eigene Online-PR Maßnahmen
Bei allem Spaß über das Leben im Social Web, selbstverständlich willst Du einen Sinn für Dich daraus ziehen. Im Idealfall werden aus Fans Kunden, aus Lesern Newsletter-Abonnenten oder aus Interessenten Geschäftspartner. Am besten gelingt dies über Inhalte, die von Suchmaschinen aufgespürt werden. Für ausgefeilte SEO und SEA Kampagnen ist besonders am Anfang das Budget und eventuell die Zeit zu knapp. Dennoch sind Links, die zu deiner Homepage führen wichtig, wenn dein Ziel es ist, dass deine Inhalte gesucht werden. Online-PR beschränkt sich deshalb nicht nur auf die Produktion von Content, sondern versucht ebenfalls Inhalte für Portale, die von anderen betrieben werden, bereitzustellen.
Das Zauberwort sind Gastbeiträge. Frage bei Blogs und Webseiten nach, ob Du nicht einmal einen Text für sie beisteuern kannst. Mit ein bisschen Recherche im Vorfeld reagieren die meisten erfreut über deine Anfrage. Stelle heraus, was der Hintergrund deines Ansprechpartners ist. Worüber berichten er oder sie, was ist der thematische Schwerpunkt und wie sieht die Community aus. Mit all diesen Notizen im Hinterkopf werden Dir rasch einige Antworten einfallen, welche die Blogger nur zu gerne teilen. Denke daran, Online-PR ist keine Werbung. Erwarte keine Reaktion auf lieblose Ansprachen. Begegne Blogger mit dem notwendigen Respekt und zeigen ihnen, dass ihre Page für Dich ein informativer Ort auf deiner täglichen Tour durch das World Wide Web ist.
Wer regelmäßig lesenswerte Beiträge verfasst, der gelangt zu Reputation und wird in der Community als verlässlicher Autor wahrgenommen. Gute Gastinhalte sorgen für eine hohe Qualität der Backlinks. Deshalb sollte Linkbuilding ein Bestandteil in den täglichen Aufgaben der Online-PR sein. Gute PR-Arbeit ist es schließlich wert, gefunden zu werden.
Unser Fazit – Online-PR gehört zum modernen „Marketing-Mix“ einfach mit dazu
Das Thema Online-PR ist jetzt schon wichtig, wird in den nächsten Jahren allerdings weiter an Bedeutung dazugewinnen. Die Kommunikation zwischen „Sender“ und „Empfänger“ – also zwischen Unternehmen und Kunden – hat sich in den letzten Jahrzehnten stark von klassischer Einwegkommunikation zu einem Dialog entwickelt. Wer seine Reputation in Zukunft verbessern und aufrechterhalten möchte, der sollte sich also mit der Thematik rund um das Online-PR vertraut machen. Dabei geht es durchaus darum zu testen und die Kanäle zu finden, die am besten zum eigenen Unternehmen bzw. der eigenen Zielgruppe passen.