Wie funktioniert Facebook Werbung? 12 Tipps für die Praxis!

Das letzte Mal, als ich bei einem Vortrag zum Thema Facebook Marketing war, kam bei der Q&A Session eine Frage aus dem Publikum, bei der alle Zuhörer im Saal hellhörig wurden: „Wie setze ich ein Budget von 100€ gezielt auf Facebook ein bzw. wie kann ich endlich damit aufhören Geld im Bereich Facebook Ads zu verbrennen?!“Eine Frage, die man sich gerade zu Beginn seiner „Facebook Ad Karriere“ sicherlich des Öfteren stellt. Meist startet man mit großen Erwartungen, nur um später festzustellen, dass die 50€ Budget nicht wirklich etwas bewegt haben...Die Folge sind meist Frustration und Aussagen wie:

• "Facebook ist absolut tot, unsere Zielgruppe hält sich hier nicht mehr auf! Mittlerweile sind eh alle nur noch auf Instagram!"
• "Facebook Ads sind reine Abzocke! Die Gauner zeigen meine Ads doch eh nur so vielen Personen wie möglich, um mein Budget schnellstmöglich aufzubrauchen! Und die Klicks auf meine Ads werden sowieso von "Klick-Farmen" generiert!"
• "Alle Klicks, die meine Ads während einer Kampagne erzielen, werden doch sowieso von irgendwelchen "Klick-Farmen", die von Facebook bezahlt werden, generiert!"

Wrong, wrong, wrong!Laut aktueller Statistiken hat Facebook mittlerweile 2 Milliarden aktive Nutzer und unglaubliche 1,3 Milliarden tägliche aktive Nutzer! Die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Zielgruppe auf Facebook präsent ist, ist also recht groß.Bei der Frage, wie Facebook Werbung funktioniert, geht es also weniger um die (vermeintlich nicht vorhandene) Zielgruppe auf der Plattform, sondern wie so oft im Leben um die eigenen Skills. Wer versteht, mit welcher Motivation die User von Facebook die Plattform nutzen und dann auch noch einige Grundregeln im Zusammenhang mit den eigenen Ads einhält, kann man Facebook Ads in jedem Fall Erfolge erzielen - und weniger Geld verbrennen!

Tipp #1 - Facebook Business Manager einrichten

Ein erster, wichtiger Schritt ist das Einrichten des sog. "Business Manager Accounts" auf Facebook. Auch wenn der ganze Business Manager sicherlich ein wenig einschüchternd wirken mag und die Software bei weitem nicht perfekt ist, kommt man an diesem Schritt nicht vorbei.Während die Ad Variante „Beitrag bewerben“ oder besser bekannt als "Boost Post" unter dem jeweiligen Beitrag in eurem News-Feed eine gute Variante ist, um die Gruppe eurer aktuellen Follower zu durchdringen und Engagement unter dem Post zu kreieren, kann man mit dem Business Manager aus Ad Sicht viel, viel mehr machen, als den Beitrag einfach nur zu „boosten“.So kann man mithilfe des Business Managers viel genauer seine Zielgruppen bestimmen, verschiedene Kampagnen Typen mit entsprechend anderen Kampagnen Zielen auswählen und seine Ads mit einem Call-to-Action Button ausstatten. Kein schlechtes Upgrade!Außerdem kann man hier auch Ads von Beiträgen schalten, die noch nicht im eigenen News-Feed gepostet wurden. Auch dies ist ein immenser Vorteil und sollte in jedem Fall nicht ungenutzt bleiben!

Tipp #2 - Das Zielgruppen-Insights Tool benutzen - und lieben - lernen!

Ein wichtiges Tool innerhalb des Business Managers – vermeintlich sogar das Wichtigste – ist das „Zielgruppen-Insights“ Tool von Facebook. Hier kann man nämlich genau analysieren, welche Interessen die eigene Zielgruppe auf der Plattform Facebook hat – und diese Interessen entsprechend mit den eigenen Ads „targeten“.

Angenommen unsere Zielgruppe besteht sowohl aus Männern, als auch aus Frauen, die in Deutschland leben und im Alter von 18-44 Jahren sind. Das Interesse der Zielgruppe: Online Poker. Wir sehen zunächst, wie groß unsere potentielle Zielgruppe auf Facebook ist und wie sich die Verteilung der Geschlechter im konkreten Fall zusammenbaut.

Außerdem bekommen wir Informationen darüber wo die Zielgruppe innerhalb Deutschlands lebt und vor allem (!) für welche Seiten die Zielgruppe sonst noch gefällt mir Angaben vergeben hat. Letzteres ist EXTREM hilfreich, da wir somit unsere Zielgruppe systematisch erweitern können, weil wir von nun an genau wissen, wofür sich unsere Zielgruppe noch, außer eben Online Poker, interessiert.Mit ein wenig Übung kann man über dieses Tool Zielgruppen mit wahrhaftigem „Laser Like Focus“ erstellen!

Tipp #3 - Ziele der Ads genau definieren

Klar: als Unternehmen möchte über Facebook Ads hauptsächlich eines, nämlich verkaufen.Interessanterweise ist dies auf der Plattform Facebook aber nur möglich, wenn man das „Naturell“ der Plattform einhält bzw. respektiert.Man sollte sich als werbendes Unternehmen immer über eins im Klaren sein: die Menschen benutzen Facebook NICHT, um nach Produkten zu suchen bzw. diese zu kaufen. Im Vordergrund steht, mit den eigenen Freunden und der Familie zu interagieren.Ads, die den News-Feed mit ihren penetranten Kaufaufforderungen förmlich „unterbrechen“, werden in den seltensten Fällen wahrgenommen oder gar angeklickt.Auf Facebook funktioniert die Welt der Ads einfach anders und alleine deshalb macht ein Vergleich mit dem Ad Produkt von Google, Google AdWords (vom Namen her bald Google Ads) absolut keinen Sinn. Wer Google nutzt, der sucht aktiv nach Produkten und Dienstleistungen. „Ploppt“ mein Angebot für eben jene Suchbegriffe auf, habe ich den Konkurrenten gegenüber einen klaren Vorteil.Wer Facebook nutzt, der sucht womöglich auch nach Produkten, möchte aber im konkreten Fall primär mit seinen Freunden kommunizieren und diese auf coolen Rezepten, süßen Bildern und eben auf hilfreichen Ressourcen verlinken. Das man als Nutzer irgendwann etwas von diesen Unternehmen kauft, ist klar. Nur ist der Sales-Cycle hinsichtlich der Ads eben ein anderer.

Tipp #4 - Die eigenen Erwartungen vor allem zu Beginn runterfahren

Aufbauend auf dem letzten Abschnitt, sollte man seine Erwartungen hinsichtlich der eigenen Ads – zumindest zu Beginn – runterfahren.Wie bereits erwähnt: die User auf Facebook haben primär andere Ziele, als Waren zu kaufen. Anstatt direkt, á la Google AdWords „vorzupreschen“ und das beste Angebot, zur besten Zeit, für das richtige Keyword parat zu haben, sollte man sich auf Facebook systematisch, über einen länger ausgelegten Zeitraum, mit interessanten Inhalten die Mehrwerte liefern an seine Zielgruppe herantasten.Ob man „die perfekte Ad“ kreieren kann, die umgehend zur Eier legenden Wollmilchsau wird? Vielleicht. Klappen tut dies allerdings in den geringsten Fällen.Heißt rein praktisch: 50€ Ad Budget mögen zwar nach viel klingen, sind in der Realität aber tatsächlich nur so gut, wie die eigenen Inhalte relevant sind und vor allem wie eben jene Mehrwerte für die eigene Zielgruppe liefern. Um dieser "geheimen Formel" auf die Schliche zu kommen, benötigt es in der Regel einiges an Zeit, Geduld und eben Marketing Euros.

Tipp #5 - die potentielle Zielgruppe der eigenen Ad nicht zu groß machen!

Eine weitere Frage, die vor allem Beginnern regelmäßig Kopfzerbrechen bereitet: wie groß soll die Zielgruppe meiner Ads sein?Oftmals lautet die Theorie dabei: je größer, desto besser. Warum nur 300.000 Menschen erreichen, wenn man mit dem gleichen Budget auch eine potentielle Reichweite von 3.000.000 Menschen erzielen kann?Die Antwort ist auch in diesem Fall wieder simpel.Facebook gibt uns mit den Interessen gute Möglichkeiten, um unsere Zielgruppe einzugrenzen. Allerdings gewinnt auch in diesem Fall die Qualität und nicht die Quantiät, denn: je allgemeiner die Interessen werden, desto größer wird zwar die potentielle Zielgruppe, desto kleiner wird aber auch die vermeintliche Kaufabsicht der potentiellen Zielgruppe.Angenommen ich möchte adidas Fußballschuhe an den Mann bringen. Hier könnte ich meine Zielgruppe bspw. anhand bekannter Schuhmodelle ausrichten und somit Leute „targeten“, die (vermeintlich) bereits ein paar Besitzen oder – aufgrund meines Verlangens nach einer größeren Zielgruppe – die Zielgruppe der Ad um Leute erweitern, die sich für Fußball interessieren.Letzteres klingt plausibel, führt aber zu immensen Streuverlusten. Schließlich kann ein Interesse für Fußball auch bedeuten, dass ich mir jeden Sonntag nur die Fußball Talkshow anschaue oder einfach nur seit Jahren ein leidenschaftlicher Fan einer Fußballmannschaft bin.Ob sich diese Personen aber allerdings direkt für Fußballschuhe interessieren? Dies darf zurecht bezweifelt werden!Je granularer die Zielgruppe, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man mit den eigenen Ads die richtige Zielgruppe trifft!

Tipp #6 - die eigenen 'Customer Personas' kennen!

Stichwort eigene Zielgruppe...Obwohl die Defintion der eigenen Kundenpersonas außerhalb von Facebook stattfindet, können wir dieses Wissen problemlos auf das Zielgruppen Insights Tool von Facebook transferieren und unsere Zielgruppe innerhalb von Facebook somit viel schneller und vor allem viel effizienter definieren.Je mehr Informationen wir zur eigenen Zielgruppe haben, desto genauer - und somit besser - wird die spätere Zielgruppendefinition.

• Wie sieht unser perfekter Kunde aus?
• Wie alt ist er/ sie?
• Welche Interessen haben sie?
• Und vor allem: wo halten sie sich online in der Regel auf?

All diese Informationen sind extrem hilfreich, wenn es darum geht die Zielgruppe der eigenen Ads vorab zu bestimmen - und damit mögliche Streuverluste zu vermeiden!

Tipp #7 - Branchenexperten Vertrauen!

Wie bei jedem anderen Themengebiet auch, benötigt auch der Bereich Facebook Marketing viel Erfahrung. Zwar gibt es keine wirklichen Hürden, wenn es um den Einstieg in das eigentlich „Fachgebiet“ geht – schließlich kann im Grunde jeder Ads auf Facebook fahren – allerdings zahlt man vor allem als Neuling in der Regel erstmal „Lehrgeld“, bevor man wirkliche Erfolge über Facebook Ads verbuchen kann.Wer gleich zu Beginn systematisch Vorgehen möchte, ist in der Regel gut damit beraten, sich einem Experten auf dem Gebiet anzuvertrauen.Klar: dieses kostet natürlich Geld. Aber gerade, wenn man selbst nicht die Zeit hat, sich das ganze „Facebook Ads Wissen“ anzueignen, hat ein Experte auf dem Gebiet einem selbst in der Regel mehrere hundert Blog Posts, Unmengen von Büchern und natürlich etliche Stunden an Video Material zu dem Thema voraus.Heißt: bis man selbst auf diesen Wissensstand kommt, vergeht einiges an Zeit. Zeit, die vor allem Startups in der Regel nicht haben.Ein Experte hilft euch dabei eure Zielgruppe schnellstmöglich auf Facebook zu identifizieren, die richtigen Kampagnen Typen zu wählen und natürlich bei der Ideenfindung und Content Produktion. Vor allem kann ein Experte euch im Bestfall viele Stunden Frust und kostbare Marketing Euros sparen – und sich dadurch doch wieder rentabel machen.

Tipp #8 - Optimieren, optimieren, optimieren!

Um sich durch den Business Manager, hin zu den Zielgruppeneinstellungen, bis hin zur endgültigen Finalisierung der Ad zu kämpfen, muss man als Neuling in der Regel viel Aufwand betreiben und den inneren Schweinehund aber mal so richtig bekämpfen.Ist die Ad dann endlich mal online, heißt die Devise aufgrund dieser Anstrengungen in der Regel: Budget einstellen und Ad einfach laufen lassen! Ouch…Mit einer Ad, die nicht optimiert wird, verschenkt man in der Regel bares Geld über zu hohe Klickpreise und natürlich Streuverluste.Viel schlimmer noch: erweitert bzw. ändert man die Zielgruppe der jeweiligen Ad nicht, sehen die Ad logischerweise immer nur die gleichen Menschen. Die Software rund um den Facebook Business Manager führt bei jeder Ad die Statistik „Frequenz“. Je höher diese Frequenzzahl ist, desto öfter hat eine Person dieselbe Ad gesehen. Nähert sich diese Zahl der 2, haben die Menschen in unserer Zielgruppe die Ad mindestens doppelt gesehen.

Das Ergebnis: unsere Ad wird als nervig, penetrant oder im schlimmsten Fall eben gar nicht mehr wahrgenommen.Hier gilt es immer ein genaues Auge auf die Ad selbst zu haben und bspw. über die Diagramme zu prüfen, wie jeweils die Gruppe der Männer und die Gruppe der Frauen auf die jeweilige Ad reagiert. Kommen 79% der Interaktionen von Frauen im Alter von 25-34 Jahren? Dann könnte es durchaus Sinn machen die Männergruppe für diese Ad komplett aus der Zielgruppe zu eliminieren, da die eigene Ad für eben jene kaum relevant zu sein scheint. Wieso deshalb weiter Geld für eine Zielgruppe verschenken, die unsere Ad womöglich überhaupt nicht relevant findet?

Tipp #9 - verschiedene Ad Varianten testen!

Zurzeit gibt uns Facebook die Möglichkeit 11 verschiedene Ad Varianten für unsere Ads zu benutzen.

Während einige dabei sicherlich häufiger genutzt werden als andere - bspw. Traffic-, Interaktions- und Conversion-Kampagnen -, sollte man es sich auf keinen Fall nehmen lassen, die meisten dieser Varianten auszuprobieren.Auch im Bereich Facebook Ads gilt nämlich: was für den Einen gut ist, muss für den Anderen nicht auch das Richtige sein. Schließlich wollen die verschiedenen Zielgruppen auf verschiedene Art und Weise, mit eigenst auf sie zugeschnittenen Content, angesprochen werden.

Tipp #10 - verschiedene Content Ideen antesten!

Man muss kein leidenschaftlicher Verfechter der ewigen „Content is King!“ Debatte sein um zu verstehen, dass interessante Inhalte, die den Nutzern Mehrwerte bringen besser „performen“, als plumpe Kaufaufforderungen. Content ist, bleibt und wird auch in Zukunft der absolute King bleiben.Allerdings sollte man als Unternehmen genauestens darauf achten, welche Art von Content zurzeit eigentlich am besten in Kreisen der eigenen Zielgruppe wahrgenommen wird.Das Schöne an Facebook Ads: man hat als Unternehmen die Möglichkeit, für überschaubares Geld, neuen Content in kürzester Zeit den Menschen zu präsentieren, die später das eigentliche Produkt kaufen sollen.

• Wie reagieren die Nutzer auf den Content?
• Zeigt die Zahl der Likes und der Kommentare?
• Wird häufiger unter den neuen Inhalten interagiert?
• Beginnen die Nutzer damit ihre Freunde unter unseren Ads zu verlinken? Sinken gar die Klickpreise bzw. die Kosten pro Impression?

All dies kann über den Business Manager verfolgt und die eigene Ad Strategie entsprechend angepasst werden.

Tipp #11 - Split Testing!

Gerade, wenn man völlig neu im „Facebook Ad Business“ ist, sollte man sich über eins klar werden: die Zielgruppe, die man vor vornherein, zum ersten mal definiert, reagiert in der Regel nie so auf die jeweilige Ad, wie man das als vermeintlicher Experte glaubt.Heißt konkret: es kann sich durchaus lohnen verschiedene Zielgruppen zu testen. Bei einem sog. „Split-Test“, lässt man die gleiche Ad unter zwei verschiedenen Zielgruppen gegeneinander laufen und analysiert als dann, innerhalb welcher Zielgruppe die Ad besser „performt“. Diese Vorgehensweise kann man theoretisch endlos „weiterspinnen“ und innerhalb der jeweiligen Zielgruppen so weit optimieren, bis man das Maximum aus der jeweiligen Ad bzw. seinem Budget herausholt.Viel wichtiger, als die eigentlichen Ergebnisse sind dabei allerdings die Learnings, die man bei diesem Vorgehen aus den jeweiligen Ergebnissen zieht. Den erst wenn man versteht, weshalb die Ad X bei der Gruppe A bessere Ergebnisse erzielt als bei der Gruppe B, kann man die nötigen Ableitungen für das eigene Produkt hinsichtlich der Facebook Ad und den Kanal Facebook als Social Media Marketing Plattform als Ganzes ziehen.

Tipp #12 - stets ein wachsames Auge auf die Konkurrenz haben!

Die Wahrscheinlichkeit, dass man beim Facebook Marketing auf direkte Konkurrenten trifft ist groß. Kaum ein Unternehmen genießt den Luxus, als Monopol den Markt zu dominieren.Mit Blick auf die eigenen Facebook Ads ist es wichtig, dass man immer zumindest ein halbes Auge auf die Konkurrenz hat und schaut, was „die Anderen“ gerade so machen – vor allem, wenn man die identische Zielgruppe hat!Mit Facebooks neuem Feature und der eigens von Facebook eingeläuteten Transparenz Offensive, könnt ihr, Stand heute, dabei völlig legal auf der Seite eures Unternehmens spionieren und genau sehen, welche Ads sie in letzter Zeit gefahren haben. Zwar seht ihr hier nicht, wie die Performance der jeweiligen Ads im Detail war, könnt euch aber ein wenig vom Content eurer Konkurrenten inspirieren lassen – ohne diesen zu kopieren versteht sich!Vor allem dann, wenn euer Konkurrent bereits lang vor euch im Markt war, wird er in der Regel ein besseres Bild über die Zielgruppe haben und seine Ansprache via Ads entsprechend angepasst haben. Für euch ist dieses Feature also super praktisch!Wie bereits weiter oben erwähnt gilt allerdings auch hier: was für das eine Unternehmen passt, muss für das andere Unternehmen nicht unbedingt genauso passen!Heißt für euch, dass ihr euch zwar von den Ads eurer Konkurrenten inspirieren lassen könnt, die eigentlichen Tests allerdings immer noch selbst ausführen müsst – um an späterer Stelle ggf. erneut zu optimieren!