B2B Content Marketing Leitfaden - Aufbau, Tipps und Strategie!

Content Marketing im Bereich B2B gehört zu den Marketingstrategien, die in den letzten Jahren mit am meisten Aufmerksamkeit bekommen hat. Und das zurecht! Vorbei die Zeiten, in denen Content Marketing einzig und allein im Kontext „B2C“ besprochen wurde. Denn richtig umgesetzt, bietet Content Marketing (vor allem) im Bereich B2B das Potential, nachhaltig und fortlaufend für eine stärkere Marke, neue Leads und damit mehr Umsatz zu sorgen.

Das Schöne: zumeist sind die meisten Konkurrenten aktuell noch nicht bereit, mit vollem Einsatz in die Disziplin „B2B Content Marketing“ zu investieren. Typischerweise werden Erfolge bei dieser Marketingstrategie allerdings mittel- bis langfristig erzielt. Unternehmen, die in diesen Weg investieren – und ihn mit Weitblick, voller Überzeugung gehen – können sich im Bereich Marketing effektiv von ihrer Konkurrenz abgrenzen.

Gerade im Bereich „B2B“ verbirgt sich hinter dem Begriff „Content Marketing“ eine weitreichende Philosophie, die im eigenen Unternehmen von oberster Stelle (vor)gelebt werden sollte. Damit das auch so effizient wie möglich getan werden kann, tauchen wir mit diesem Artikel in die Welt des B2B Content Marketings ein und behandeln alle Fragen, die im Zusammenhang mit dieser faszinierenden Marketingstrategie von Bedeutung sind!

Auf der Suche nach weiteren Tipps im Bereich "Business-to-Business"? Unser ausführlicher Leitfaden für den Bereich B2B Marketing hilft!

Was bedeutet Content Marketing im Kontext „Business-to-Business“ eigentlich genau?

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der das eigene Unternehmen informierende und beratende Inhalte produziert. Diese orientieren sich an den (offenen) Fragen und Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe, in Bezug auf das eigene Angebot. Ziel ist es, über das Liefern von Antworten echte Mehrwerte für die eigene Zielgruppe zu generieren. So entsteht seitens der Zielgruppe nicht nur Vertrauen gegenüber dem Unternehmen – also Autor – sondern vor allem auch gegenüber dem eigenen Angebot.

Die Relevanz des Content Marketings hat gerade im Bereich B2B stark an Relevanz dazugewonnen. Ausschlaggebend hierfür ist das Such- und Kaufverhalten der entsprechenden Käufergruppen. Während sich einfache Werbebotschaften nämlich auch viele „Klicks“ und möglichst schnelle „Conversions“ fokussieren, möchte nachhaltig aufgebautes Content Marketing den potentiellen Kunden, vor seiner Entscheidung, zunächst so gut wie möglich informieren – ohne dabei manipulativ zu agieren!

Denkt man hier einen Schritt weiter, erkennt man schnell, weshalb Content Marketing gerade im Bereich B2B so gut funktioniert. Denn je teurer ein Produkt, je komplizierter die Integration einer Softwarelösung, je mehr direkte Veränderungen im Unternehmen durch den Kauf ausgelöst werden, desto eher möchte man sich als Käufer vorab im Detail informieren. Bei reinen „Impulskäufen“ ist dieses Bedürfnis weitaus weniger ausgeprägt.

Was spricht aus Unternehmenssicht „pro“ B2B Content Marketing?

Aus der Sicht eines Unternehmens gibt es viele Gründe, die „pro“ Integration von Content Marketing im eigenen „Marketing-Mix“ sprechen. Vordergründig zu nennen sind hier bspw.:

• Content Marketing lebt vom bestehenden Wissen des eigenen Unternehmens! Dieses gilt es zu extrahieren und clever zu bündeln, sodass der Kunde den maximalen Nutzen daraus zieht
• Content Marketing hat das Potential, die Kaufentscheidungen der potentiellen Kunden positiv zu beeinflussen
• Nachhaltig umgesetztes Content Marketing beeinflusst nicht nur die „SEO-Rankings“ positiv, sondern sorgt auch dafür, dass fortlaufend „Traffic“ auf die eigene Unternehmensseite strömt
• Gutes umgesetztes Content Marketing sorgt dafür, dass die eigenen Inhalte zu effizienten „Mitarbeitern“ des eigenen Unternehmens werden. Diese stehen den potentiellen Kunden durchgängig Rede und Antwort und sorgen dafür, dass dieser eine informierte Erstkontaktaufnahme tätigen kann

Was hierbei hoffentlich deutlich wird: Content Marketing hat die Macht, den Effekt vom „Push“ zum „Pull-Marketing“ umzukehren. Statt die potentiellen Kunden mit Werbenachrichten zu „bombardieren“, sorgen wir durch die Veröffentlichung von Mehrwerten dafür, dass diese sich ohne unser Zutun mit jenen Inhalten beschäftigen. Ein kleiner, aber feiner Unterschied!

Die verschiedenen Formate des Content Marketings im Bereich B2B

Übersetzen wir das Wort „Content“ ins Deutsche, stellen wir schnell fest, dass die Disziplin „Content Marketing“ eine vielschichtige Sache ist. Denn das Wort bedeutet übersetzt so viel wie „Inhalt(e)“. Und dass „Inhalte“ weit mehr sind, als bspw. nur Blog-Beiträge, ist einleuchtend.

Das Gute für uns: wir können für unsere B2B Content Marketing Strategie aus einer breiten Auswahl an möglichen Content-Formen die auswählen, die am besten zu unserem Unternehmen passen!

Naja gut, so einfach ist es dann doch nicht! Schließlich müssen die Inhalte nicht nur zu uns, sondern vor allem auch zu unserer Zielgruppe passen! Auf diesen Schritt fokussieren wir uns allerdings erst, sobald wir die verschiedenen Content-Formen kennengelernt haben.

Studien und Whitepaper als Schlüsselement

Studien und Whitepaper haben sich als nützliche Bausteine im Content Marketing für B2B Unternehmen bewährt. Zum einen, weil hierbei die Expertise des eigenen Unternehmens unter Beweis gestellt werden kann. Zum anderen, weil man der eigenen Zielgruppe mit diesen Inhalten zumeist große Mehrwerte liefert.

Gerade vor großen Entscheidungen sind Studien und Whitepaper oftmals die ersten Inhalte, an die man sich als Außenstehender heranwagt. Es ist also selbstredend, dass man potentielle Kunden mit einem guten Whitepaper schon sehr früh in den eigenen Sales-Funnel holen kann!

Blog Beiträge als Quelle der Inspiration

Blog Beiträge sollten ein fester Bestandteil einer B2B Content Marketing Strategie sein. So wie auch dieser Beitrag, sind Blog Beiträge nämlich ein sehr hilfreiches Tool, wenn es darum geht von der eigenen Zielgruppe gefunden zu werden – und zumindest passiv auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Auch Blog Beiträge können dabei viele Formen annehmen. Wichtig ist, dass man sich zunächst an den Suchphrasen auf Google orientiert, die im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot bereits bestehen. Wenn es hier schon entsprechende Suchvolumina gibt, dann möchte man mit dem eigenen Unternehmen natürlich auch für jene gefunden werden.

Denkbar sind auch objektive Vergleiche, bei denen die eigene Lösung mit denen der Konkurrenz verglichen wird. Auch wenn dies im ersten Moment verrückt klingen mag – warum sollte man schließlich Werbung für die Konkurrenz machen?! – gibt es kaum Inhalte, die dem potentiellen Kunden mehr Mehrwerte bieten.

Gleichzeitig schaffen objektive Inhalte durchaus Vertrauen. Zu guter Letzt zeigt ein solch offener Vergleich, dass man selbst von der eigenen Lösung überzeugt ist. Und diese Form von Selbstvertrauen kommt bei potentiellen Kunden immer gut an!

5 Tipps für den Aufbau eines erfolgreichen Blogs für das eigene Unternehmen!

Häufig gestellte Fragen der eigene Zielgruppe abarbeiten

Auch die sog. „FAQs“ sind eine beliebte Form des Content Marketings im Bereich B2B. Gibt es Fragen, die von den potentiellen Kunden immer wieder gestellt werden? Vielleicht sogar nicht nur gegenüber dem eigenen Unternehmen, sondern auch gegenüber den Konkurrenten?

Dann macht es durchaus Sinn, diese Fragen in Form von Content abzuarbeiten. Warum sollte man schließlich warten, bis sich die angehenden Kunden bei der Konkurrenz entsprechend Auskunft holen? Auch hier bieten sich Blog Beiträge, aber auch Videos, Social Media Beiträge oder gar ein „Glossar“ an. Hauptsache, es bleibt keine Frage offen!

Mehrwerte in Form von Video-Inhalten kreieren

Wenn es um Content geht, dann kommt man als Unternehmen heutzutage nicht mehr am Thema „Video“ vorbei. Die Art und Weise wie wir Inhalte konsumieren, hat sich in den letzten Jahren schlicht und ergreifend drastisch verändert. Gerade deshalb sollten Videos ein fester Bestandteil der eigenen Strategie sein!

Verständlich ist, dass sich nicht jeder wohl vor der Kamera fühlt. Einigen wird bei dem Gedanken daran vielleicht sogar ein wenig „mulmig“!

Keine Sorge: für Unternehmen geht es in diesem Bereich weniger darum, zum flippigen „Entertainer“ zu werden! Vielmehr zählen die Inhalte, die auf entsprechende Art und Weise präsentiert werden. Ob man die Inhalte vor einem weißen Hintergrund oder mit einem Stift am Whiteboard präsentiert, bleibt einem selbst überlassen. Hauptsache man fühlt sich dabei wohl!

Social Media Posts veröffentlichen

Die sozialen Medien sind aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Die Wahrscheinlichkeit, dass unsere potentiellen Kunden in den sozialen Medien unterwegs sind, ist daher entsprechend groß. Es ist also naheliegend, dass Content Marketing im Bereich B2B auch auf den sozialen Medien stattfindet.

Wer noch kein festes Vorgehen für diese Teildisziplin hat, der sollte sich unbedingt zeitnah eine handfeste Social Media Strategie erarbeiten. Auch hierbei sollten natürlich die Mehrwerte, die man für die eigene Zielgruppe generieren möchte, im Vordergrund stehen.

B2B und Social Media? Das passt! Hier erklären wir, wie die sozialen Medien im Bereich B2B genutzt werden!

Publikation von Fachartikeln (online + offline)

Je genauer man weiß, „was“ die eigene Zielgruppe liest, desto genauer kann man als Unternehmen auch strategisch clever Inhalte an diesen Stellen platzieren – online wie offline! Wichtig ist, dass man sich vorab die Mühe macht, entsprechend genau zu recherchieren. Gespräche mit der eigenen Zielgruppe können diesbezüglich hilfreich sein.

Sobald man sich für die entsprechend Platzierungen entschieden hat, sollte man möglichst strategisch an die Themenplanung herangehen. Neben den Inhalten, die entsprechend generiert werden, sollten solche Fachartikel auch immer einen „Call to Action“ enthalten. Nur für den Fall, dass sich einer der Leser beim eigenen Unternehmen melden möchte!

Veröffentlichung von E-Books

Ganz klar: ein (gutes) E-Book zu veröffentlichen klingt zwar gut. Allerdings sollte die Arbeit, die hinter einem E-Book steht, keineswegs unterschätzt werden! Hier muss man als Unternehmen wortwörtlich die „Ärmel hochkrempeln“ und zielgerichtet an die Produktion des Contents rangehen.

Gerade beim Content Marketing im B2B können gute E-Books zu echten „Gamechangern“ werden! Macht man sich die Mühe, spricht sich die Nachricht dieser hochwertigen Inhalte im Regelfall auch schnell herum. Es ist selbstredend, dass man als Produzent des E-Books hiervon in entsprechend großem Maß profitiert.

Mit Infografiken mehr sagen als „1.000 Worte“

Manchmal sind Themen so komplex, dass man sie am liebsten nicht mit Worten, sondern mit Grafiken erklären möchte. Unter diesem Aspekt sind Infografiken „die“ Form von Content! Und: auch bei Infografiken besteht die Chance, dass das eigene Unternehmen in großem Maß von der Verbreitung profitiert.

Hat man nämlich eine wirklich hilfreiche Infografik profitiert – die es so in der eigenen Branche vielleicht noch gar nicht gibt – kann jene in Einzelfällen auch schon mal „viral“ gehen. Mit solchen Glücksgriffen kann natürlich nicht kalkuliert werden. Möglich sind sie aber allemal!

6-Tipps für besseres Content Marketing für den Bereich B2B

Wie jede Teildisziplin des Marketings, hat auch das Content Marketing im B2B einige „Kniffe“, die es als Unternehmen zu beherrschen gilt. Dabei können die einzelnen Unterpunkte natürlich verschieden stark in die eigene Strategie miteingebunden werden. Zumindest in den Überlegungen vorab sollte man allerdings keine außer Acht lassen!

Im Fokus der eigenen Strategie stehen immer die Mehrwerte

Content Marketing lebt von den Mehrwerten! Ein Mehrwert ist dabei aus der Sicht des Konsumenten des Contents zu sehen. Welche Art von Inhalt könnte den Lesern einen Mehrwert liefern? Wie können wir das Vertrauen potentieller Kunden, mit Blick auf unser Angebot, vorab stärken? All diese Fragen sollten die eigenen Gedankengänge bestimmend mitgestalten!

Die eigene Strategie speziell auf die Zielgruppe zuschneiden

Es bringt aus Sicht des eigenen Unternehmens nichts, „blind“ Content Marketing Strategien von anderen Unternehmen zu übernehmen. Schließlich muss die Strategie speziell auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zugeschnitten werden.

Anstatt sich also ausschließlich auf die Konkurrenz oder gar Trends der Branche zu fixieren, sollte man sich in erster Linie im Detail mit der eigenen Zielgruppe beschäftigen. Denn das führt hier zum Erfolg!

Content Marketing ist keine Werbung

Content Marketing ist keine direkte Werbung! Vielmehr sollten die eigenen Inhalte den Leser „an die Hand“ nehmen und offene Fragen abarbeiten. Gerade bei einem höherpreisigen Angebot sinkt der Wirkungsgrad klassischer Werbung rapide.

Schließlich wird der potentielle Kunde nie eine impulsive Kaufentscheidung treffen, wenn es um eine Lösung mit einem sechsstelligen Preis geht. Hier muss man als Unternehmen zunächst Vorarbeit leisten und das nötige Vertrauen aufbauen, um den potentiellen Kunden in seiner Kaufentscheidung weiter voranzubringen.

Die Content Formen wählen, die zum eigenen Unternehmen passen

Wer Content Marketing betreiben möchte, der muss ein Stück weit natürlich immer aus seiner gewohnten „Content-Comfort-Zone“ gehen. Meist mach man nämlich noch nicht den Content, der am erfolgversprechendsten sind.

Trotzdem sollte der Fokus immer darauf liegen, dass die Content-Formen gewählt werden, die am besten zum eigenen Unternehmen passen. Liegt die Stärke des eigenen Teams bspw. im Bereich Blog, Social Media und Video, kann dies eine tolle Kombination sein, welche auch langfristig bespielt werden kann.

Das ganze Team in den Content Marketing Prozess integrieren

Stichwort „Team“: gerade beim B2B Content Marketing sollte möglichst das ganze Team in den Produktionsprozess integriert werden. Das heißt nicht, dass bspw. jeder vor der Kamera stehen muss. Allerdings sollte man stets bemüht sein das Wissen des kompletten Teams in die eigenen Inhalte zu integrieren. So wird in allererster Linie sichergestellt, dass die Produktion des Contents effektiv in das eigene „Daily Business“ integriert wird.

Und: So wie auch jede Position im Unternehmen verschiedene Anforderungen hat, so ist auch die Sicht der Dinge, in Bezug auf Content, im Regelfall eine andere. Dies sollte man mit seinem Unternehmen unbedingt nutzen und den Konsumenten der eigenen Inhalte stets neue Sichtweisen präsentieren!

Einen Content Kalender für mindestens 9 Monate anlegen

Bei der Planung des Contents sollte man nichts dem Zufall überlassen. Die meisten Ambitionen im Bereich Content Marketing scheitern nämlich allein schon daran, dass dem eigenen Team schlicht und ergreifend die Ideen ausgehen. Wer die fortlaufende Produktion des Contents sicherstellen möchte, der sollte diesbezüglich weit vorausplanen.

Es macht durchaus Sinn, zu Beginn der Umsetzung eine groß angelegte „Brainstorming-Session“ mit dem ganzen Team durchzuführen. So wird sichergestellt, dass wirklich alle Ideen ans Tageslicht kommen. Außerdem setzt dieser Prozess regelmäßig Kräfte und Motivation frei, was gerade zu Beginn sehr von Vorteil sein kann.

Wie messe ich meine Erfolge beim B2B Content Marketing?

Ein weiterer, sehr wichtiger Punkt: die Erfolgsmessung der B2B Content Marketing Aktivitäten. Auch hier sollten Unternehmen nichts dem Zufall überlassen und die eigenen Tätigkeiten so genau wie möglich messen. Nur so können entsprechende Anpassungen und Optimierung nämlich überhaupt vorgenommen werden.

Je nachdem für welche Content-Formen man sich entscheidet, sind verschieden viele Dinge messbar. Dementsprechend sollte man seine eigenen KPIs fortlaufend anpassen und hier einen dynamischen Prozess in das eigene Unternehmen integrieren.

Grundsätzlich kann es sinnvoll sein folgende Metriken zu messen:

• Die Anzahl der direkten / indirekten Leads, die mithilfe von Content Marketing generiert werden
• Die Anzahl der Anfragen, die im direkten Zusammenhang mit den eigenen Content Marketing Aktivitäten stehen
• Die Anzahl der „Klicks“ bzw. des „Traffics“, welcher von einzelnen Blog-Beiträgen generiert wird
• Die Anzahl der Backlinks, die von einzelnen Blog-Beiträgen generiert wird
• Die Anzahl der Kommentare, „Likes“ und „Shares“ für einzelne Social Media Beiträge

Je zielführende Metriken man hier definieren kann, desto besser. Im Bestfall kommt man mit seinem Team sogar an den Punkt, dass Umsätze direkt einzelnen Aktivitäten zugeordnet werden können.

12 Social Media Ziele, die in jedem Fall gemessen werden sollten!

B2B Content Marketing Trends – weiterhin ein dynamischer Teilbereich des Marketings

Content Marketing im Bereich B2B hat sich in den letzten Jahren dynamisch entwickelt. Auch in Zukunft wird es immer wieder Trends und Einflüsse geben, die diese Form des Marketings nachhaltig beeinflussen werden. Im Vordergrund wird dabei – auch in Zukunft – der potentielle Kunde, seine Fragen und sein Suchverhalten stehen.

Folgende Trends haben in den letzten Monaten großen Einfluss auf das Content Marketing im B2B-Verhältnis gehabt:

• Social Media Kanäle werden immer mehr zu Plätzen, an denen Content Marketing, auch im Verhältnis B2B, einen festen Bestandteil hat
• Dort, wo früher klassische Werbevideos standen, nehmen heutzutage immer häufiger Video-Inhalte, mit einem echten Mehrwert für den Konsumenten, den Platz ein
• Die Generierung von Leads wird immer häufiger zum Hauptziel der eigenen Content Marketing Aktivitäten
• Die Länge der Blog-Beiträge, die dem Kunden einen entsprechenden Mehrwert liefern sollen, werden im Länger. Kurze, schlecht durchdachte Inhalte, die einfach nur publiziert werden, um „publiziert zu werden“, gehen in der Masse an hochwertigen Inhalten heutzutage schlichtweg unter
• Immer häufiger findet der faszinierende Bereich „eSports“ Einkehr in die Content Marketing Strategie vieler Unternehmen – Tendenz steigend

Ob es sich lohnt, diese Trends in die eigene Strategie zu integrieren? Schwer zu sagen! Denn auch bei dieser Entscheidung steht zum einen die eigene Zielgruppe, zum anderen die eigene Fähigkeit, hier hochwertige Inhalte zu produzieren, im Vordergrund.

Wer Content Marketing im Bereich B2B erfolgreich umsetzt, der lässt seine Webseite bzw. alle veröffentlichten Inhalte, effektiv für sich arbeiten. Wichtig ist, dass der Content informiert und dem Leser eine informierte Erstkontaktaufnahme ermöglicht. Denn nur über hochwertige Inhalte wird vorab Vertrauen aufgebaut und der Verkaufsprozess effektiv vorangetrieben!

Auf der Suche nach Unterstützung im Bereich Content Marketing? Wir beraten und unterstützen gerne! So arbeitet unsere Agentur im Bereich Content Marketing!