Zugegeben, verantwortlich für die PR und Kommunikation eines Unternehmens zu sein, ist garantiert eine der abwechslungsreichsten Tätigkeiten, die man ausüben kann. Bei aller Vielfalt, die sich in der PR so ergibt, dürfen ein paar Grundregeln jedoch nicht vergessen werden. Wir stellen euch in diesem Beitrag 7 gut gemeinte Tipps vor, mit denen ihr eure alltägliche PR-Arbeit verbessern und die Aussicht auf Erfolg somit um ein Vielfaches erhöhen könnt.
PR ist keine Werbung
Aus Sicht der PR scheint dies eine Selbstverständlichkeit sein, aber wie oft fordern andere Abteilungen oder der Vorgesetzte einen Text auf die gleiche Art und Weise unterzubringen wie eine Werbeanzeige. Leider wird dies nicht funktionieren, da Werbeplatz meistens mit Kosten verbunden ist und die Kontakte im Verteiler, sich wohl kaum als Werbekäufer sehen, sondern ein Interesse an neuen und spannenden Geschichten haben. Der Verteiler will gefüttert werden, aber nicht in Form einer inhaltslosen Anzeige mit schnöden Produktbeschreibungen. Die Kontakte im Verteiler bevorzugen eine Story, die es wert ist durch sie auf ihren eigenen Medien aufbereitet zu werden. Eine Pressemitteilung ohne echten Nachrichtwert ist keine richtige Pressemitteilung und wird vom Adressaten schlichtweg ignoriert.
Im Übrigen ist PR keine Marketingmaßnahme. Marketing will den Markt durchdringen, Produkte platzieren, neue und alte Käuferschichten akquirieren und aktivieren. PR hingegen hütet den Ruf des Unternehmens und trägt ihn in die Welt hinaus. PR-Aktionen, die nur auf Absatz abzielen werden keinen großen Anklang finden, nicht umsonst ist die Phrase „PR-Maßnahmen“ im allgemeinen Sprachgebrauch eher negativ besetzt. Marketing und PR haben deshalb unterschiedliche Zielsetzungen, dennoch empfiehlt sich eine Zusammenarbeit der beiden Disziplinen, schließlich tragen alle Handlungen des Marketings ebenfalls zur Außenwirkung des Unternehmens bei. Im Idealfall sind Marketing und PR aufeinander abgestimmt.
PR-Arbeit ist ein Ausdauerlauf, kein Sprint
Ein Mythos ist das Hoffen auf schnelle Ergebnisse. Kurzfristig gedacht, erzielt PR kaum erträgliche Resultate. Guter Pressearbeit liegt stets ein Strategie- und Redaktionsplan zugrunde, die zueinander in Einklang stehen. Die Strategie klärt die Art und Weise der Kommunikation, mit der das Unternehmen nach außen treten möchte, zudem bestimmt sie Form und Gestaltung der PR-Inhalte. Ein Redaktionsplan hilft eine regelmäßige Veröffentlichung von Content für interne und externe Medien aufrechtzuerhalten. Eine Strategie entfaltet sich nicht von heute auf morgen, für die Durchführung der täglichen PR-Routine sollte die Strategie als übergeordneter Leitfaden mitgedacht werden. Zügig Inhalte publizieren, die nicht in das Gesamtbild passen, können langfristig die Außenwirkung des eigenen Unternehmens negativ beeinträchtigen. Hin und wieder erfordern die Aufgaben der PR eine unverzügliche Reaktion, überwiegend im Rahmen der Krisen PR. Selbst wenn die Ereignisse, welche ein rasches Eingreifen benötigen, meistens unvorhersehbar sind, sollte in der Strategie grundsätzlich geklärt sein, wie solche Umständen angemessen bewerkstelligt werden.
Gelungene Pressearbeit baut auf früheren Erfolgen auf, anstatt sich auf diesen auszuruhen. Ein Startup kann zu Beginn die gängigen Gründerplattformen nutzen, um sich auf diesen ins Branchenverzeichnis eintragen. Zu einem späteren Zeitpunkt können auf den dazugehörigen hauseigenen Medien Gastbeiträge geschrieben werden. Diese lassen sich in einer Presse-Unterseite auf der Homepage sammeln, um zukünftig Informationen für Journalisten aus regionalen und überregionalen Medien bereitzuhalten. Niemals die PR nebenher erledigen, lieber auf die Fähigkeiten von Fachkräften zurückgreifen. Für Gründer und Selbstständige, die diese Arbeit noch nicht erledigen können, lohnt es sich zumindest mit den Grundprinzipien der PR vertraut zu machen.
PR ist keine einmalige Sache, sondern intensive Beziehungspflege
Viel zu häufig überbringen PR-Abteilungen Pressemitteilungen an Redaktionen und Blogger ohne sich jemals wieder bei ihnen zu melden. In vielen Fällen besteht die Mitteilung wahrscheinlich aus einer Standardvorlage, die ohne weiteres Nachdenken an alle Einträge im Verteiler versendet wurde. Medienkontakte, offline wie online, wünschen sich eine auf ihr Thema angepasste Auskunft, die sie dann für ihre eigenen Inhalte aufbereiten können. Pressemitteilungen werden selten so veröffentlicht, wie sie ausgehändigt wurden. PR-Arbeit heißt ein Bewusstsein für die Befindlichkeiten der Korrespondenten zu schaffen. Auf welchen Kanälen publizieren sie, was sind ihre Schwerpunkte und wo liegen ihre persönlichen Interessen in der Berichterstattung. All das muss bei der Erstellung von PR-Mitteilungen mit in die Konzeption fließen. Deshalb ist PR auch Beziehungspflege. Um eine verlässliche Quelle für Nachrichten zu sein, ist Vertrauen unabdingbar. Dies erfährt man nicht spontan, sondern durch den langfristigen Aufbau einer regelmäßigen Kontaktpflege. Besonders Blogger freuen sich, wenn sie auf etwas hingewiesen werden. Da Blogs meistens von Einzelpersonen betrieben werden, haben sie nicht die Ressourcen für aufwendige Recherchen und nehmen Hinweise aus ihrem Netzwerk gerne an.
Die wohl wichtigste Regel im Umgang mit seinen Kontakten ist es, sie ernst zu nehmen. Die Intention, sie an Informationen teilhaben zu lassen, muss spürbar sein. Sie dürfen sich nicht wie nützliche Helfer für Reichweite vorkommen. Es darf deutlich erkennbar sein, dass ein Kontakt und sein Medium einen Mehrwert für den Informationsgehalt der PR-Mitteilungen und eine gute Kooperation für die PR-Arbeit darstellen.
PR muss gute Geschichten erzählen
PR-Texte wollen und sollen gelesen werden. Eigentlich logisch. Aber leider ist ein Großteil der Pressemitteilungen gelinde gesagt langweilig und landet ohne Zögern im virtuellen Papierkorb. Eine gute Pressemitteilung listet nicht nur pure Informationen über das Unternehmen auf, die eh schon auf der Firmenhomepage abrufbar sind. Sie erzählt eine Geschichte und nur die spannendsten sind es wert, weitergetragen zu werden. Abermals gilt, Pressearbeit kann es sich nicht zu leicht machen, keine Copy-und Paste von Texten aus der Firmenseite, kein „Best-Of“ von alten Pressemitteilungen, deren Versatzstücke zu einer neuen zusammengeschweißt wurden. Wer in der PR arbeiten will, muss sich im Klaren sein, dass sinnvolle und lesenswerte PR Beiträge zu erstellen eine aufwendige Tätigkeit ist, die dementsprechend Ressourcen erfordert. Ein im Vorbeigehen verfasster Text, ist wohl kaum das, was die Kontakte von guter Öffentlichkeitsarbeit erwarten. Recherche der Information, Rechtschreibung, Wortwahl und Anpassung an das jeweilige Kontaktmedium genießen die höchste Priorität. Eine gute PR-Arbeit erzeugt einen Mehrwert, zum Beispiel in Form von aktuellen Themen wie Trends im Social Media Marketing und nehmen den Zielkontakten im Voraus Arbeit ab, damit diese sich auf die Aufbereitung der Information für ihr Medium konzentrieren können.
PR-Arbeit und soziale Netzwerke gehen Hand in Hand
Bei aller geläufigen Kritik an den sozialen Netzwerken, ein bisschen Dankbarkeit für die Chancen, die sich hierbei für die tägliche Öffentlichkeitsarbeit eröffnen, sei an dieser Stelle angebracht. Denn PR ist nicht nur das Erstellen von Content für mediale Ansprechpartner. Unter sie fallen die Aufgaben der sogenannten Eigen-PR. Darüber hinaus bedürfen die hauseigenen internen Medien einer Versorgung an Content. Beschränkte sich dies früher auf eine Homepage mit den wichtigsten Unternehmensinformationen und im Offline-Bereich auf ein internes Printmedium für Kunden, existiert nun eine Vielzahl an Kanälen, auf denen Unternehmen präsent sein können. Ferner sind die Social Media Plattformen die unterschiedlichsten Medien, die man sich vorstellen kann. Egal ob Video, Text oder Bilder, für jedes Medium findet sich der passende Kanal. Und immer gilt der Grundsatz jeder Öffentlichkeitsarbeit: Spannende Geschichten neu erzählt. Ein für Facebook geschriebener Textentwurf lässt sich nicht auf Twitter übertragen. Zudem besitzen die Social Media Plattformen oftmals Zielgruppen, die sich von denen anderer Plattformen mehrheitlich unterscheiden. So kommt für die PR-Arbeit die Aufgabe hinzu Inhalte nicht nur den Channels passend zu gestalten, sondern gezielt die jeweilige Community anzusprechen. Freilich erweist sich diese Arbeit als äußerst lohnenswert, da nicht nur die Eigen-PR profitiert, sondern auch das Portfolio der externen Unternehmenskommunikation neue Impulse erhält. Über Social Media können neue Kontakte gefunden werden, die bis dato vielleicht gar nicht in das Blickfeld der PR-Abteilungen gefallen wären. Außerdem erhält die Unternehmenskommunikation viel schneller Feedback von außen und es entfällt die Warterei, bis eine Pressemitteilung als gedruckter Artikel in der Zeitung erscheint.
PR geht alle, nicht nur die Presseabteilung, etwas an
Wer sich mit Kommunikation auskennt, wird wohl immer wieder auf ein berühmtes Zitat stoßen: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ von Paul Watzlawick. Schon oft gehört, allzeit aktuell. Im Grunde genommen besagt dieser Ausdruck, die Tatsache, dass alles was wir tun aktiv wie passiv zu unserer Kommunikation beträgt und Signale an die Außenwelt sendet. Auf Unternehmen bezogen bedeutet es, dass jede Abteilung an der Kommunikation Teilhabe trägt, nicht nur die tatsächlich dafür Zuständigen. Öffentlichkeitsarbeit erfordert ein Erstrecken der Kommunikationsstrategie auf das gesamte Unternehmen. Von Anfang an müssen alle wichtigen Akteure in die strategische Planung eingebunden sein. Dies betrifft alle Unternehmensmitglieder, die in der Öffentlichkeit stehen oder an denen die Öffentlichkeit berechtigtes Interesse hegt. Darunter fallen ebenso Vorstände, wie die Gründer einer Gesellschaft oder eines Startups. Natürlich bietet es sich an, die wichtigsten unter ihnen über Social Media selbst zu Wort kommen zu lassen, um sich so in den sozialen Netzwerken breiter zu positionieren und Kunden und Fans Einblicke in das tägliche und vor allem wahre Unternehmerleben bieten zu können. PR darf in täglichen Arbeit nicht auf sich alleingestellt sein und es ist empfehlenswert, wenn andere Abteilungen ebenfalls Input für Inhalte und Beiträge liefen. Gerade langjährige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können aus dem Nähkästchen plaudern und Wissenswertes über die Firmenhistorie zu Tage bringen. Im B2B-Bereich erlaubt Social Media die Gelegenheit das Produkt vor Ort im Einsatz zu zeigen und es sowohl auf den eigenen Kanälen und denen des Geschäftspartners in Szene zu setzen.
PR-Arbeit ist und bleibt Öffentlichkeitsarbeit
Fasst man die oben genannten Punkte auf einen einzigen Befund zusammen, so fällt auf, dass sich PR nicht nur auf die Presse beschränkt, sondern umfänglich zum Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit beiträgt. Das Aufkommen der sozialen Medien vergrößerte diese Öffentlichkeit ungemein und eine unbedachte Äußerung im Internet, kann einen Ruf schneller beschädigen, als er aufgebaut wurde. PR-Arbeit ist nicht mehr Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit, sondern ein Mix aus herkömmlichen Kommunikationskanälen und Social Media. Andererseits eröffnen die sozialen Netzwerke viele neuartige Kommunikationsplätze, an denen spannende Stories über das Unternehmen erzählt werden.
