Social Media Strategie erarbeiten – mit diesen 9 Schritten zum Erfolg

Kaum ein Bereich im Marketing hat sich in den letzten Jahren dynamischer verändert als der des Online Marketing. Während ein schlüssiges Social Media Konzept zu Beginn der Ära Social Media Marketing von Kundenseite zunächst nur von den wirklich großen Unternehmen erwartet wurde, gehört die vollumfängliche Social Media Strategie ohne Frage zum eigenen Online Auftritt dazu – egal, ob DAX Konzern oder sympathisches Startup von nebenan.Unternehmen, die von Beginn an auf ein klar definiertes Social Media Konzept setzen – und dieses auch konsequent verfolgen (!) – sind klar im Vorteil gegenüber denen, die „ab und an mal“ etwas auf ihren Social Media Kanälen posten, ohne mit diesen Beiträgen ein wirkliches Ziel zu verfolgen. Dabei sein ist eben doch nicht alles…vor allem nicht, wenn es um den Bereich der sozialen Medien geht.Wie ihr euren Social Media Auftritt erfolgreich plant und mit welchen 9 Schritten sich ein klares Social Media Konzept entwickeln lässt, lest ihr in diesem Beitrag.

Den Grundpfeiler für die Effektivität der eigenen Social Media Strategie legen

Bei der Entwicklung der eigenen Social Media Strategie geht es aus Sicht des eigenen Unternehmens zunächst darum die Grundpfeiler hinsichtlich der eigenen, langfristig angelegten Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe innerhalb der sozialen Medien zu setzen. Die Zeiten der klassischen Einwegkommunikation sind unlängst vorbei. Konsumenten können und möchten in den Dialog mit „ihren“ Unternehmen treten und Lob im gleichen Maße wie Kritik gegenüber den betroffenen Unternehmen äußern. Die sozialen Medien machen dies möglich. Verkaufsförderung und Umsatzsteigerung stehen bei der Entwicklung einer Social Media Strategie also zunächst an zweiter oder gar erst an dritter Stelle, da sich die Zyklen, vor dem eigentlichen Verkauf, unlängst um ein Vielfaches vergrößert haben.Die Auswahl ist größer geworden. Die günstigste Option ist nur einen Klick entfernt. Heißt für Unternehmen, dass die eigene Social Media Strategie nicht nur aus Kaufaufforderungen bestehen sollte, sondern das die Inhalte vor allem eines tun sollten: der eigenen Zielgruppe dauerhaft Mehrwerte liefern!

Der Beginn eines jeden Social Media Konzepts: die Ist-Analyse

Bevor mit der eigentlichen Planung der unternehmensinternen Social Media Strategie begonnen werden kann, sollte zunächst eine gründliche Ist-Analyse durchgeführt werden. Im ersten Schritt geht es zunächst darum den Status quo hinsichtlich des Bereichs Social Media Marketing zu definieren.In diesem ersten Schritt sollten allen Chancen, Risiken, Bedenken und in der Vergangenheit durchgeführten Aktivitäten angesprochen und im Team zusammengefasst werden.

Leitfragen, die bei der Ist-Analyse helfen können

Mit Blick auf die Ist-Analyse, können folgende Fragen zu den richtigen Erkenntnissen führen:

• Gab es in der Vergangenheit bereits Social Media Marketing Aktivitäten? Wenn ja, wie verliefen diese?
• Hat das eigene Unternehmen bereits Präsenzen innerhalb der sozialen Medien?
• Welche Personen sollen grob in die Ausgestaltung bzw. Umsetzung der Social Media Präsenz eingebunden werden?
• Wie hoch soll der wöchentliche Aufwand in Bezug auf die Social Media Aktivitäten werden?
• Wie hoch ist das Budget, welches im Monat für Social Media Marketing zur Verfügung steht?

Zielgruppendefinition

Die (genaue) Definition der eigenen Zielgruppe hat erheblichen Einfluss auf den Erfolg der eigenen Bemühungen im Bereich Social Media Marketing. Schließlich wird ein gut durchdachtes Social Media Konzept auf eben jene zugeschnitten. Die eigene Content Strategie (Punkt 5 auf der Liste) orientiert sich also nicht an den Bedürfnissen der eigenen Abteilung – oder gar an dem, was der Chef sehen möchte – sondern an den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe. Je besser wir die eigene Zielgruppe kennenlernen, desto bessere Inhalte können wir in Zukunft für unsere Zielgruppe erstellen.Bei der Zielgruppendefinition bietet es sich an mit sog. Personas zu arbeiten, wobei die ‚klassische‘ Persona, ausschließlich bestehend aus den Personen, die als unmittelbare Käufer in Frage kommen, im Bereich des Social Media Marketings um all jene Personengruppen ergänzt wird, die mit dem eigenen Content interagieren könnten bzw. in jenem einen Mehrwert sehen – und damit später zu Kunden des eigenen Unternehmens werden könnten.

Leitfragen, die bei der Zielgruppendefinition helfen können

Bei der Zielgruppendefinition kann man als Unternehmen mit folgenden Leitfragen arbeiten:

• Wen möchten wir innerhalb der sozialen Medien überhaupt erreichen?
• Wie alt ist meine Zielgruppe?
• Was zeichnet meine Zielgruppe on- bzw. offline aus?
• Wie möchte meine Zielgruppe angesprochen werden?
• Zu welchen Zeiten ist meine Zielgruppe online?

Wem es schwer fällt die richtigen Antworten auf diese Fragen zu finden, kann das Zielgruppen-Insights-Tool von Facebook nutzen, um seine Zielgruppe besser kennenzulernen.Social Media Zielgruppen - so werden sie definiert und online gefunden!

Zieldefinition

Die eigene Social Media Strategie lebt nicht nur kurz-, sondern vor allem mittel- bis langfristig von der klaren Definition der eigenen Ziele. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig Ziele zu definieren, die messbar sind.Wer sich bei der Zieldefinition an die SMART-Formel hält, erhöht automatisch die Chancen der tatsächlichen Erreichung der eigenen Ziele.Und: nur über eine spezifische Zieldefinition dieser Art kann man als Team immer wieder nachvollziehen, ob man sich auf dem richtigen Weg befindet.Ein schlechte Zieldefinition wäre demnach: mehr Umsatz über Social Media erzielen!Eine gute Zieldefinition wäre: mindestens 450 Likes innerhalb der nächsten 6 Monate generieren und dabei konstant Interaktionsquoten über 10% pro Post haben.Entsprechend dieser Vorgehensweise kann man sich an den wichtigsten Zielen entlangarbeiten. Als Ergebnis hat man im besten Fall ein Fülle von messbaren Zielen, die für alle Team-Mitglieder verständlich und aufgrund ihrer „Greifbarkeit“ einen motivierenden Charakter entwickeln.

Leitfragen, die bei der Zieldefinition helfen können

Ziele für den Bereich Social Media sollten nicht einfach nur definiert werden, um leere Seiten zu füllen. Wichtig ist es, die für das eigene Unternehmen relevanten Ziele zu finden und auszuformulieren. Folgende Fragen können bei der Zieldefinition helfen:

• Mit welchen Metriken können wir uns von einem wichtigen Konkurrenten abheben?
• Die Erreichung welcher Ziele können wir konkret, mit unserem Zutun beeinflussen?
• Die Erreichung welcher Ziele kann durch unser konkretes zutun nur bedingt beeinflusst werden?
• Welche Metriken geben uns direktes Feedback zur Effektivität unseres Social Media Konzepts?
• Welche Metriken klingen auf Papier zwar wichtig, geben uns aber keine konkreten Aussagen darüber, ob wir unseren Zielen im Bereich Social Media näher kommen?

12 Social Media Ziele - so werden effektive Ziele für die sozialen Medien definiert!

Auswahl der Social Media Plattformen

Nachdem wir die Zielgruppe unserer Social Media Präsenz gefunden haben und klare Ziele für unsere Social Media Marketing Aktivitäten definiert geht es im nächsten Schritt darum die für unser Unternehmen relevanten Social Media Plattformen festzulegen.Die Leitfrage bei diesem Schritt lautet:Auf welchen Social Media Kanälen treffen wir unsere Zielgruppe an und wie möchten wir unsere Ziele im Zusammenhang mit der Zielgruppe über bzw. mithilfe der jeweiligen Social Media Kanäle erreichen?Außerdem ist es wichtig vorab zu analysieren wie auf den jeweiligen Kanälen kommuniziert wird. Schließlich muss man sich als Unternehmen diesen Gegebenheiten anpassen und das eigene Social Media Konzept entsprechend ausrichten. Ist die Content-Kreierung aufwendig? Dann muss man als Unternehmen vorab (realistisch) abschätzen wie viel Content man auf der jeweiligen Plattform, allein aus zeittechnischen Gründen erstellen kann.Der größte Fehler, den viele Unternehmen bei diesem Schritt machen, ist regelmäßig sich auf so vielen Plattformen wie möglich anzumelden, nur um später festzustellen, dass alle Kanäle aufgrund des Aufwands unmöglich in regelmäßigen Abständen mit Inhalten gefüllt werden können. Hier gilt es also zunächst konservativ zu planen und die Kanäle zu identifizieren, die wirklich wichtig für die eigene Social Media Strategie sind!

Leitfragen, die bei der Findung der relevanten Social Media Plattformen behilflich sein können

Mit Blick auf die Social Media Plattformen können folgende Fragen bei der Auswahl der relevanten Plattformen helfen:

• Auf welchen Social Media Kanälen hält sich unsere Zielgruppe regelmäßig auf?
• Mithilfe welcher Plattformen können wir die Ziele in unserem Social Media Konzept am ehesten erreichen?
• Wie viele – und vor allem welche – Kanäle können wir aufgrund der Größe unseres Teams tatsächlich regelmäßig mit Inhalten füllen?
• Auf welchen Social Media Kanälen können wir unser Produkt bzw. unser Unternehmen am besten darstellen?
• Auf welchen Plattformen können wir am direktesten mit unseren (potentiellen) Kunden interagieren bzw. eine Beziehung zu ihnen aufbauen?

Content Strategie entwickeln

Über kaum einen Begriff wurde in den letzten Jahren mehr gesprochen, als über den des Content Marketings, ist es doch eines DER Buzzwords, wenn es um den Bereich des Online Marketings geht. Bricht man den Begriff allerdings auf seine Kernbedeutung herunter, geht es bei der Content Strategie um nichts anderes, als die Inhalte bzw. Posts zu finden, aus denen sich das spätere Social Media Strategie zusammensetzen soll.Mit Blick auf das eigene Social Media Konzept geht es in diesem Schritt darum die Inhalte zu finden, die der eigenen Zielgruppe das größte Maß an Mehrwerten liefern.Ganz klar: dies bedeutet für jedes Unternehmen etwas anderes!Eine „one fits all“ Lösung gibt es im Bereich des Social Media Marketings nur selten. Je Unternehmen, Produkt bzw. Dienstleistung, sieht die tatsächliche Ausgestaltung der Mehrwerte innerhalb der sozialen Medien von Unternehmen zu Unternehmen nämlich komplett unterschiedlich aus. Logisch, unterscheiden sich die die Zielgruppen und deren Erwartungen an den Content in der Regel doch enorm.Entscheidend ist, dass man den Content auf den Kanälen nicht zu monoton gestaltet und eine gewisse Vielschichtigkeit in die eigene Content Strategie bringt. Seinen altbewährten Beiträgen sollte man also ruhig immer wieder neue Content Ideen beimischen und deren Effektivität innerhalb der eigenen Zielgruppe testen.

Leitfragen, die bei der Ausgestaltung der Content Strategie hilfreich sein können

Mit Blick auf die eigene Content Strategie kann die Beantwortung folgender Fragen hilfreich sein:

• Welche Art von Content würde einer Person aus unserer Zielgruppe, basierend auf der von uns erstellten Persona, tatsächliche Mehrwerte liefern?
• Welche Art von Content hilft uns als Unternehmen dabei die Beziehung zu unserer Zielgruppe zu verstärken und die Vertrautheit gegenüber unserem Angebot zu steigern?
• Welche Art von Content passt zu uns bzw. den Werten unseres Unternehmens?
• Wieso produzieren wir als Unternehmen überhaupt Content?
• Wie möchten wir uns hinsichtlich der Content Produktion von unseren Mitbewerbern unterscheiden?

Konkurrenzanalyse

Nachdem die eigenen Content Ideen basierend auf den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe entwickelt wurden, sollte man im nächsten Schritt einen Blick auf die Content Strategie der Konkurrenz werfen.Wichtig: hierbei geht es NICHT darum die beliebtesten Inhalte der Konkurrenz zu identifizieren, um diese dann eins zu eins zu kopieren. Vielmehr ist das Ziel bei diesem Schritt ein Gefühl dafür zu bekommen wie bzw. über welche Art von Content die Konkurrenz mit der Community interagiert. Richtig durchgeführt hilft eine ganzheitliche Konkurrenzanalyse nämlich dabei die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Dies wiederum gibt einem ein noch besseres Bild über deren Bedürfnisse und hilft deshalb dabei die eigene Content Strategie zu definieren.Auf Facebook hat man mittlerweile sogar die Chance einen genaueren Blick auf die Ad Kampagnen der Konkurrenz zu werfen. Mit dieser Transparenz-Offensive möchte Facebook seinen Nutzern noch mehr die Möglichkeit geben nachvollziehen zu können, welche Inhalte organisch sind und welche Inhalte als reine Werbung gepostet wurden. Wer mehr zu diesem recht neuen Feature lesen möchte, der kann sich diesen Artikel genauer durchlesen und das Feature zur effektiven Konkurrenzanalyse nutzen.Gerade neue Unternehmen, die den Markteintritt in einen bereits bestehenden Markt suchen, können von diesem Schritt in großem Maße profitieren!

Leitfragen, die man im Zusammenhang mit der Konkurrenzanalyse stellen könnte

• Welche Beiträge der Konkurrenz sind am erfolgreichsten?
• Wieso haben diese Beiträge die höchste Interaktionsquote?
• Welche Fragen der Kunden versuchen die Konkurrenten mithilfe ihrer Inhalte zu beantworten?
• Gibt es Arten von Content, die von der Konkurrenz nicht abgedeckt werden?
• Gibt es offene Fragen seitens potentieller Kunden hinsichtlich des Angebots, welche von der Konkurrenz noch nicht beantwortet wurden?

Themenplanung in Form eines Redaktionsplans

Mit Blick auf den Erfolg der eigenen Social Media Aktivitäten, ist der Punkt Kontinuität ein wichtiger Faktor. Nur wer Woche für Woche dauerhaft auf den jeweiligen Plattformen Inhalte veröffentlicht und die Konversation mit der eigenen Zielgruppe hochhält, wird seine Eingangs niedergeschriebenen Ziele auch tatsächlich erreichen.Bei der Planung der eigenen Beiträge hilft ein Redaktionsplan ungemein!Was zunächst „spießig“ oder gar unnötig klingen mag, entpuppt sich an späterer Stelle in den meisten Fällen als absoluter „Lebensretter“, wenn es um das rechtzeitige veröffentlichen der geplanten Beiträge geht.Und: ein Redaktionsplan hilft einem nicht nur dabei potentielle Deadlines einzuhalten, sondern fördert auch die Kommunikation im Team selbst – Voraussetzung ist, dass alle Mitglieder im Team einen Zugriff auf eben jenen haben und diesen auch verstehen.Die konkrete Themenplanung orientiert sich dabei natürlich am eigenen Content Plan, besonderen Ereignissen, die wichtig für das Unternehmen sind und natürlich Terminen, die alle betreffen, wie zum Beispiel Ostern, Weihnachten und Co.Wer sich näher durchlesen möchte, wie ein Social Media Redaktionsplan erstellt und gepflegt wird, der kann sich das Ganze hier durchlesen.Ein weiterer, wichtiger Punkt: achtet bei der Themenplanung gerade zu Beginn darauf, dass die Frequenz, mit der ihr Inhalte pro Woche veröffentlichen möchtet, realistisch bleibt. Jeder Beitrag muss schließlich nicht nur geplant, sondern entsprechend erstellt bzw. aufbereitet werden. In der Realität nimmt dieser Prozess zumeist mehr Zeit in Anspruch, als man zunächst glauben mag. Ist die Frequenz zu hoch, wird das eigene Social Media Konzept zum echten Problem, da man mit dem Erstellen der Inhalte kaum noch hinterherkommt. Frustration, Resignation und der (fehlerhafte) Entschluss, dass Social Media Marketing bei extrem viel Arbeit eigentlich gar nichts bringt, sind alsdann oft die Folge.

Leitfragen, die euch bei der Erstellung eines Redaktionsplans behilflich sein können

Wenn es um das Erstellen eines Redaktionsplan geht, können folgende Leitfragen behilflich bei der erstmaligen Ausgestaltung sein:

• Welche Punkte müssen in unseren ganz persönlichen Redaktionsplan aufgenommen werden, damit die Inhalte tatsächlich erstellt werden?
• Welche Personen benötigen Zugriff auf den Redaktionsplan?
• Wie wird in Zukunft mit dem Redaktionsplan gearbeitet?
• Welche Personen dürfen Änderungen im Redaktionsplan vornehmen?
• Gibt es über das Kalenderjahr verteilt Themenbereiche, die wir auf jeden Fall abdecken möchten, wie zum Beispiel Weihnachten? Wenn ja, welche sind das?

Die Umsetzung des Social Media Konzepts

Unternehmen, die das Thema Social Media Marketing gewissenhaft angehen möchten, sollten die tatsächliche Umsetzung der formulierten Social Media Strategie nicht dem Zufall überlassen. Die besten Intentionen bringen nämlich nichts, wenn das eigene Konzept aufgrund eines fehlenden Zuständigkeitsgefühls innerhalb der Abteilung nicht umgesetzt wird.Jedes Team-Mitglied muss sich im Klaren über seine Aufgaben hinsichtlich der Umsetzung der Social Media Strategie sein. So werden verpasste Veröffentlichungstermine, bei denen keiner so richtig wusste WER eigentlich für die einzelnen Komponenten des Beitrags zuständig war, vermieden.Auch die Authentizität der eigenen Social Media Präsenz steigt in der Regel allein durch die Tatsache, dass eine, von vornherein bestimmte Person die endgültigen Entscheidungen hinsichtlich der veröffentlichten Contents trifft. So bekommt die Social Media Strategie eine klare Linie, bei der die Handschrift der jeweiligen Person wiedererkannt wird und nach außen hin ein einheitliches Bild entsteht.

Leitfragen, die bei der Erarbeitung eines Umsetzungsplans helfen können

Wer einen effektiven Plan zur Umsetzung erstellen möchte, sollte eine Antwort auf folgende Fragen finden:

• Wie viele Personen sind für die Umsetzung der Social Media Strategie verantwortlich?
• Welche Rolle wird den jeweiligen Personen zugewiesen?
• Welche Person entscheidet endgültig darüber wann ein Beitrag veröffentlicht werden kann?
• Mit welchen Deadlines müssen die jeweiligen Team-Mitglieder Woche für Woche arbeiten?
• Wer entscheidet darüber welche Ideen mit in die Themenplanung aufgenommen werden und welche nicht?

Auswirkung der Marketing Aktivitäten messen

Hat man mit der Umsetzung des Social Media Konzepts begonnen, ist es wichtig die eigenen Fortschritte fortlaufend zu messen. Dabei orientiert sich die Frage nach dem WAS, also was man als Unternehmen eigentlich genau messen sollte, stark an den eigenen Zielen (Punkt 3). Erst zu späterem Zeitpunkt sollten sukzessive neue Ziele in das eigene Konzept eingebaut werden, welche wiederum separat gemessen werden müssen.Wichtig ist es fortlaufend nur die Metriken zu messen, die tatsächlich einen Unterschied machen und das Unternehmen den eigenen Zielen näherbringen.Das Schöne: viele Social Media Kanäle bieten integrierte Tools, mit denen man die Effektivität der eigenen Beiträge messen kann. Es kann durchaus auch Sinn machen diesbezüglich auf kostenpflichtige Social Media Analytics Tools zurückgreifen, die einem noch mehr Informationen bzw. Daten geben.Wichtig ist, dass die Zahlen nicht nur fortlaufend zusammengetragen, sondern auch richtig interpretiert werden. Sobald eine konkrete Änderung innerhalb der eigenen Social Media Strategie formuliert und umgesetzt wird, sollte man als Unternehmen verstehen, welche Auswirkungen diese Änderung auf die eigene Social Media Strategie hat.

Leitfragen, die bei der Definition einer effektiven Auswertungsstrategie helfen können

Wer seine Aktivitäten innerhalb der sozialen Medien fortlaufend ausmessen möchte, sollte bereits vor dem Beginn eine Antwort auf folgende Fragen finden:

• Welche Metriken möchten wir in Bezug auf unser Social Media Konzept messen?
• Wieso haben wir uns dazu entschlossen diese Metriken und nicht andere zu messen?
• Welche Schlussfolgerungen versuchen wir aus den jeweiligen Metriken zu ziehen?
• Wie können wir reagieren, wenn die Entwicklung hinsichtlich der einzelnen Metriken nicht wie gewünscht verläuft?
• Inwiefern hängen die einzelnen Metriken miteinander zusammen?

Gründliche Planung ist der Schlüssel zur erfolgreichen Social Media Strategie

Jede erfolgreiche Social Media Strategie beginnt mit dem vermeintlich langweiligen Part, nämlich der ausgiebigen Planung. Gründlich durchgeführt, steht das eigene Social Media Konzept in der Regel aber auf stabilen Beinen. Außerdem wird durch diesen Schritt die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die geplanten Marketing Aktivitäten auch tatsächlich dauerhaft durchgeführt werden.Wer Hilfe bei der Ausgestaltung der eigenen Social Media Strategie haben möchte, kann natürlich auch gerne unsere Social Media Beratung in Anspruch nehmen. Als Social Media Agentur unterstützen wir beim Auf- und Ausbau von Social Media Strategien.Lest hier außerdem über die Gründe, die am häufigsten dazu führen, dass Unternehmen an der Disziplin Social Media Marketing scheitern.